Sur les 57 milliards de dollars américains distribués en commandites sportives mondiales en 2020, moins de 1 milliard de dollars a été investi dans le sport féminin. Il est grand temps que les marques, les radiodiffuseurs, les fédérations sportives et l’économie du sport investissent pour renverser cette énorme inégalité. Non seulement est-ce la bonne chose à faire, mais c’est aussi la chose intelligente à faire. Alors que les sports féminins attirent des auditoires de plus en plus nombreux à la télévision, ils apportent une nouvelle valeur aux commanditaires et attirent des dizaines de milliers d’amateurs à chaque événement.

Nous avons l’impression d’être à un point d’inflexion : la version 3.0 de la conversation sur les commandites sportives. Chez Hashtag Sports, Sid Lee a réuni des équipes sportives, des radiodiffuseurs et des marques pour discuter de l’avenir des commandites sportives féminines. Organisé par la vice-présidente à la direction Zemina Moosa, le dialogue visait à donner aux intervenants les moyens de faire avancer les choses, à améliorer le marché des sports féminins, à tirer parti des communautés d’amateurs très engagées et passionnées, tout en mettant en lumière de nouvelles possibilités pour les marques d’offrir des plateformes commerciales.

Nous nous sommes tournés vers trois experts pour obtenir leurs points de vue :

Alyse LaHue, directrice générale de l’équipe de soccer féminin NJ/NY Gotham FC

Lisa Ferkul, directrice des commandites de hockey à la Banque Scotia

Andrew Sutherland, vice-président, Marketing, Contenu créatif et original, Sportsnet

Quels ont été les points à retenir?

Les budgets de commandites atteignent de nouveaux sommets
Les commandites sportives des femmes proviennent traditionnellement de budgets caritatifs ou philanthropiques avec des fonds limités. Mais tout cela est en train de changer.

« Ce que nous constatons, c’est une diversification des commandites et dans la façon dont nous l’abordons », a expliqué Alyse LaHue. « Notre budget ne relève plus de la communauté. Nous obtenons du budget du marketing, mais nous continuons de travailler avec la communauté. »

Bien que les marques aient tendance à s’adresser aux publics féminins, leur portée est maintenant beaucoup plus vaste. « Nous avons assisté à un virage important avec Budweiser il y a quelques années, a souligné Alyse. Après la Coupe du monde, l’entreprise a été extraordinaire pour la Ligue nationale de soccer féminin. » Les avantages pour Budweiser? Les amateurs lui ont rendu la pareille en buvant de la Bud tout en faisant la queue. 

Au-delà des investissements financiers sur les équipes et les joueuses, les commandites sportives féminines font progresser l’équité et représentent un changement significatif dans l’arène sportive. La Banque Scotia s’est engagée à rendre le jeu plus inclusif et plus accessible, de la base jusqu’aux ligues professionnelles, et la promotion et le soutien des femmes en sont un élément important », a déclaré Lisa Ferkul. Toutes les commandites de hockey féminin de la Banque Scotia sont maintenant financées par le budget de marketing de l’institution financière.

Le storytelling est meilleur que jamais
Selon Andrew Sutherland, « la profondeur de la narration et la réalité des histoires sont des occasions tellement puissantes. Les commanditaires, les radiodiffuseurs et les athlètes convergent pour créer une occasion qui n’existait pas auparavant. » Pour attirer l’attention sur les histoires des femmes, Sportsnet a lancé Top of Her Game, une série d’entrevues qui suit la vie de femmes athlètes et de leaders culturels dans le sport.

Ce n’est pas seulement le plaisir du jeu que les téléspectateurs aiment, c’est de savoir qui ils regardent et découvrent les histoires des athlètes féminines, qui sont différentes de celles de leurs homologues masculins. Les athlètes féminines font face à des obstacles différents et ont leur propre bagage d’expériences. Des histoires comme celle-là ont le potentiel de créer de nouveaux types de commandites et d’obliger les marques à investir là où c’est vraiment important.

Il y a plus de données que jamais
Quand Alyse LaHue a commencé à présenter à des commanditaires, elle ne disposait que d’une seule arme secrète : la passion. « J’allais à chaque réunion avec tant d’émotion parce que j’adore ça et que j’en suis tellement excité. Je peux parler sans notes pendant des heures sur le soccer féminin, et c'est la raison pour laquelle c’est si fantastique. »

Sa passion n’a pas diminué. Et maintenant, elle est étayée par des données.

En ce qui concerne les sports, une étude menée en 2018 par Nielsen Sports a révélé qu’environ 84 % des amateurs de sport s’intéressent aux sports féminins. Au cours de la pandémie de 2020-2021, l’auditoire de la National Women’s Soccer League (NWSL) a augmenté de 493 %. En comparaison, l’auditoire des sports masculins était en baisse.

En ce qui concerne la marque, Lisa Ferkul a constaté une croissance à deux chiffres des IRC en ce qui a trait à la familiarité, à la considération, au caractère favorable et, plus important encore, à la probabilité que la Banque Scotia la recommande.

Chez Sportsnet, Andrew Sutherland convient qu’il y a de véritables occasions d’affaires. « Une fois sur le marché, ceux qui connaissaient Top of Her Game ont vu Sportsnet sous un jour beaucoup plus positif (+ 20 % pour la marque). Il ne s’agit pas seulement de faire de bonnes choses, il s’agit aussi de prendre des décisions d’affaires intelligentes. »

La loyauté envers les communautés est plus grande que jamais
La loyauté envers la communauté est l’objectif ultime de chaque spécialiste du marketing. Dans le sport féminin, c’est non seulement important, mais exponentiel.

« L’auditoire de Top of Her Game est incroyablement loyal et s’exprime haut et fort », a affirmé Andrew. « En toute honnêteté, cela va au-delà d’un auditoire et s’étend à une petite communauté. »

Alyse a ajouté que les partenariats eux-mêmes sont souvent basés dans la communauté, et que de nombreux commanditaires, dont Budweiser, Ally Bank et Verizon, ont des incitatifs pour la programmation communautaire. Les ligues sportives féminines ont toujours été très axées sur la communauté pour ce qui est de leur rayonnement et de la façon dont elles établissent des liens, et les marques veulent maintenant utiliser cette portée organique. »

Il y a aussi beaucoup de sentiments positifs dans l’espace social, ce qui est difficile à trouver dans les sports. « Il est impossible d’attribuer une valeur à ce genre de sentiment », a expliqué M. Sutherland en faisant référence aux gazouillis et aux messages privés des pères de filles, de parents, d’entraîneurs et d’enseignants.

Il en va de même pour la NWSL. « Nous l’avons vu aussi dans notre ligue. La fidélité à la marque est vraiment astronomique. Je pense que les amateurs sont très heureux de voir des partenaires soutenir la ligue et leurs équipes préférées, cela les rend très fidèles à ces marques », a ajouté Alyse.

Construire à partir de zéro
L’authenticité est une ressource précieuse pour l’image de marque, et il y a un potentiel important pour les commanditaires de faire écho aux récits fondés sur la vérité.

L’avenir du sport féminin est grand ouvert. Sid Lee s’est associée à des marques et à des fédérations sportives pour créer de nouvelles plateformes pour les sports féminins. Voici deux exemples récents.

Mad Love pour le sport féminin
La campagne Mad Love a été bâtie sur la ténacité des athlètes féminines. Au cœur de la campagne, il y a la lutte pour l’équité dans les sports féminins, où les salaires, les infrastructures et la couverture médiatique sont inférieurs à ceux des sports masculins. Cet écart entre les sexes a de grandes conséquences : Basketball Canada a constaté une baisse de 22 % de la participation chez les filles de 9 à 11 ans et de 15 à 18 ans.

Malgré cela, les joueuses de basketball font preuve d’un incroyable élan d’amour et de détermination. Ce qu’on pourrait qualifier de Mad Love.

Basketball Canada a mené le bal avec sa programmation et son travail dans les médias, et l’intérêt croissant des auditoires et des commanditaires ne fera qu’ajouter à l’élan. Mais au bout du compte, il s’agit des joueuses. Et elles ont du cœur.