Mad Love est une déclaration d’amour aux sportives trop souvent laissées dans l’ombre de leurs pendants masculins. De concert avec Canada Basketball et la MLSE, nous avons préparé cette campagne en vue de la Journée internationale des femmes.

L’inspiration de Mad Love, un « amour fou », émane des personnes qui font le sport féminin : les fans et les athlètes. C’était hallucinant de voir combien de fois l’expression revenait dans une tonne de lettres, écrites à la main, des fans à leurs athlètes préférées.

De là, nous avons demandé aux athlètes de Canada Basketball ce que cette expression signifiait pour elles.

« Il faut un amour fou pour jouer au basket quand tes réalisations sont toujours dénigrées, avance Laeticia Amihere, membre d’Équipe Canada et originaire de Mississauga. Mais la flamme et la passion sont plus fortes que tout. C’est nous, l’avenir du basketball. »

L’aboutissement de la campagne : un court métrage soulignant la persévérance et l’acharnement des athlètes à l’entraînement, le tout entrecoupé de tournants historiques dans le sport féminin. On y aborde aussi des expériences auxquelles les hommes ne sont pour ainsi dire jamais confrontés, comme d’avoir à traîner leurs jeunes enfants à l’entraînement. Diffusée sur Sportsnet et NBA TV, la vidéo de 60 secondes s’accompagnait d’une série d’affichage au centre-ville de Toronto.

La campagne s’articule autour de la lutte pour l’équité dans le sport féminin, encore aux prises avec une rémunération, des infrastructures et une couverture médiatique inférieures comparativement au sport masculin. Cet écart est lourd de conséquences : selon Canada Basketball, les taux de participation chutent de 22 % entre les filles de 9 à 11 ans et les adolescentes de 15 à 18 ans.

La représentation est vitale. C’est pourquoi Mad Love vise à renverser la tendance, en donnant aux athlètes féminines toute l’attention qu’elles méritent.

Vidéo en anglais.