Le directeur général adjoint et associé de Sid Lee, Tom Koukodimos, discute de l’avenir de l’expérience des fans de sports au-delà du stade, et du rôle que les équipes, les ligues et les marques doivent adopter.

Qui a déjà assisté à un événement sportif ? Si c’est le cas, vous savez que l’expérience est incroyable. Nulle part ailleurs ne peut-on ressentir l’énergie des joueurs et l’ambiance fébrile d’une foule de fans tout en ayant l’odeur de la nourriture qui flotte dans les gradins et pouvant apprécier des boissons bien froides servies directement à son siège. À bien des égards, il n’y a rien de comparable à l’énergie du stade. Alors, qu’est-ce qu’on fait maintenant? Quand pourra-t-on à nouveau vivre cette expérience et est-ce que ce sera comme avant? La pandémie actuelle est un puissant catalyseur de changement, mais bien avant que la COVID-19 ne soit devenue notre réalité, on pouvait sentir le besoin de revoir et de transformer l’expérience des fans de sports professionnels à l’extérieur du stade. 

L’éclosion de la pandémie et la fermeture subséquente des stades ont fait en sorte que la discussion à savoir comment l’expérience des fans pourrait vivre à l’extérieur des installations sportives a rapidement pris de l’ampleur. La bonne nouvelle est qu’être un fan de sport est l’une des expériences humaines qui nous rassemblent, ce qui veut dire qu’elle est bien enracinée. Toutefois, les ligues, les équipes, les annonceurs et les commanditaires devront s’adapter à cette nouvelle réalité, évoluer avec elle et redéfinir ce que ça veut dire d’être un fan de sports.

Se tourner vers les masses
Le contraste entre l’expérience en stade et hors de celui-ci est devenu impossible à ignorer. Le dimanche, il y a 60 000 fans dans les gradins d’un match de la NFL, voir un peu plus, mais il y en a des millions qui regardent le match de leur maison, d’un bar, sans prendre part à cette expérience exceptionnelle que les équipes et les ligues offrent. La pandémie a seulement fait ressortir ce contraste (ou plutôt cette occasion) et presse maintenant les équipes et les ligues à transformer l’expérience des sports à l’extérieur du stade tout en ouvrant la porte aux marques pour qu’elles évoluent au-delà du cadre du soutien qu’elles offrent habituellement. Dans le modèle de commandite traditionnel, une quantité faramineuse d’argent est dépensée en échange de visibilité pendant le match. Bien que cette façon de faire apporte de la valeur, il est possible de tirer parti d’une nouvelle dimension en sollicitant les millions de fans à l’extérieur du stade d’une façon plus significative. Dans les sports, les grandes marques provoquent une réaction émotive. Pour moi, elles sont un indicateur que nous sommes dans la cour des grands; elles contribuent à donner du poids à l’expérience des sports. Les marques ont l’opportunité de tourner cette situation à leur avantage, notamment en allant plus loin qu’afficher leur logo sur le jumbotron, elles ont l’occasion de s’intégrer dans la culture des fans. C’est le moment idéal de passer à l’action.

Les fans, laissés à eux-mêmes
Pendant des années, les fans ont pris l’initiative de créer du contenu et d’animer des discussions sur leurs athlètes et équipes préférées sur des forums numériques, notamment sur Twitter, Reddit, Facebook et les autres plateformes sociales de ce monde. Il est intéressant de remarquer que ce ne sont pas les ligues ni les équipes sportives qui mènent ce genre de discussions. En fait, elles ne s’y impliquent presque pas même si ce sont elles qui devraient donner de l’information aux fans et leur offrir une façon de se rassembler. Il n’est pas suffisant de publier de temps en temps sur Twitter et Instagram pour mobiliser les fans qui n’attendent qu’à être sollicités, surtout quand ces plateformes sont inondées de contenu général. On peut en offrir bien plus aux fans passionnés au moyen d’initiatives conçues spécialement pour ces communautés et à leurs besoins.

Qu’est-ce que l’avenir nous réserve? 
Le retour des sports professionnels dans cette nouvelle réalité pose et continuera de poser des défis pour les équipes, les marques et les fans, mais je crois que nous assisterons à une explosion de croissance et d’innovation lorsque tout le monde aura repris pied. Il n’y a jamais eu de meilleure occasion pour les ligues, les équipes et les marques de sport d’unir leurs forces et de proposer de nouvelles façons d’améliorer l’expérience au-delà du stade pour rejoindre et faire participer les fans. Le marketing de l’industrie des sports est une partie importante du succès créatif de Sid Lee, et c’est aussi l’une des principales composantes qui aident les communautés de partout dans le monde à tisser des liens. La COVID-19 n’a pas creusé la disparité dans l’expérience des fans; la pandémie nous a plutôt fait réaliser que ce problème avait toujours existé. À nos yeux, la créativité n’est pas uniquement d’avoir des idées; il s’agit aussi d’identifier les problèmes et de trouver des façons de les régler. Sans gâcher la surprise, je vous promets que certaines innovations sont à nos portes et je suis impatient de vous présenter ce sur quoi nous travaillons. Restez à l’affut!