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Alcool, COVID et données :
un cocktail surprenant

Les habitudes de consommation d’alcool aux États-Unis peuvent changer le marché. Jason Gingold, directeur exécutif de la stratégie aux États-Unis, dresse le portrait actuel et futur du marché des boissons alcoolisées.

Lors d’une soirée d’été à Seattle, Jason Gingold est assis à table avec son épouse et deux amis devant les boissons de leur choix — une bière, un verre de rosé et deux verres de sauvignon blanc, un vin qui les passionne en ce moment. La conversation est légère et cordiale; c’est toujours agréable de prendre des nouvelles en buvant un verre, mais cette fois-ci c’est un peu différent parce que la connexion au wifi est instable et que l’audio coupe, ce qui fait cahoter la conversation.

Pour beaucoup d’entre nous, ce scénario aurait été digne d’un récit de science-fiction avant mars 2020, mais maintenant, c’est la vie normale. La vitesse du changement et la rapidité d’adaptation sont plutôt étonnantes. Chez Sid Lee, cela nous a fait réfléchir aux changements, nécessaires ou accessoires, que les gens apportent à leurs habitudes en cette période de distanciation sociale. Nos conversations nous ont amenés à évaluer les nouvelles activités que nous faisons, comme celle décrite ci-dessus. Comment en sommes-nous venus à changer nos habitudes sociales si rapidement et sans y réfléchir longuement? Nous avons commencé à réfléchir aux changements dans les comportements publics et personnels, puis nous nous sommes demandé quelles seraient les conséquences sur le marché des boissons alcoolisées de plusieurs milliards de dollars, dans la perspective où nous ne voyons pas encore la fin du confinement.

Ce qui se passait sur site et hors site ne se fait plus qu’à l’extérieur des sites, et ce qui tournait autour des interactions sociales en public s’est transformé en activités plus intimes et solitaires. En plus des 5 à 7 sur Zoom, nous avons observé de nouveaux comportements dans la façon dont les gens se rassemblent pour prendre quelques verres, les moments et les raisons de ces rassemblements, dans les catégories et les marques de boissons alcoolisées qui sont achetées ainsi que dans les lieux d’achat. Certaines de ces tendances seront temporaires et disparaîtront dès que les règles de rassemblement s’assoupliront à nouveau, mais certaines habitudes resteront. C’est un peu comme si nous avions découvert une valeur, une satisfaction personnelle ou un rituel révolutionnaire qui aurait toujours dû faire partie de notre vie sans que nous le sachions, la quarantaine nous ayant forcés à réévaluer les choses. Nous avions des questions, des exemples et des hypothèses, mais nous avions besoin de données pour comprendre l’influence des comportements, des marques, des produits et des occasions sur le nouvel état normal des choses.

Sid Lee est en étroite relation avec Concentric, une entreprise spécialisée en analyse prédictive établie à Cambridge, au Massachusetts. Ensemble, les organisations se sont donné le mandat d’établir la nouvelle norme de consommation d’alcool à la maison.

Avec l’aide de Concentric, nous avons créé un alter ego numérique du marché américain, un pronostic tangible fondé sur un ensemble de données définitives (données sur les ventes du domaine, les dépenses de marketing, les données de distribution, l’écoute sociale, etc.). Nous avons formulé des hypothèses, esquissé des scénarios provocateurs et lancé la simulation.

Sans vous gâcher la surprise, nous avons fait des découvertes surprenantes. Nous espérons que ce qui suit vous aidera à amorcer de bonnes discussions dans votre organisation, voire à mieux affronter ce chapitre particulièrement complexe de notre histoire.

 

 

Bienvenue dans le marché de 80 milliards de dollars de la nouvelle sobriété
Le nouveau comportement le plus important et le plus surprenant est que certaines personnes ont choisi de ne rien faire, c’est-à-dire de cesser de boire complètement. Or, si nous le situons dans son contexte, nous voyons aisément que ce comportement n’est pas apparu de nulle part, la société recherchant toutes les formes de bien-être depuis une décennie. Nous comprenons que les gens aient décidé de faire un pas de plus et de cesser de boire tout alcool pendant ce moment de confinement propice à la réévaluation, cependant, nous n’étions pas préparés à une tendance de cette ampleur.

Les personnes qui appartiennent à ce groupe vont plomber le marché des boissons alcoolisées au cours des trois prochaines années à hauteur de presque 80 milliards de dollars. Vous avez bien lu : quatre-vingts milliards. Il sera intéressant de voir comment le marché répondra à cette nouvelle réalité. Encouragera-t-il les gens dans leur choix de ne plus boire ou leur proposera-t-il avec plus d’insistance un produit qui ne les intéresse probablement plus? La question est délicate, mais elle se pose quand même.

L’impératif « Buvez de façon responsable » a fait place à « Buvez de façon sécuritaire »
Pendant des années, les marques de boissons alcoolisées ont terminé leurs annonces en disant avec bienveillance : « Buvez de façon responsable ». Devant le revirement extrême qu’on a vu avec la fermeture des restaurants et des bars suivie d’une réouverture sans directives uniformes d’un endroit à l’autre, le concept de la sécurité est clé pour faire en sorte que les gens sortent à nouveau de chez eux pour aller boire. Notre pronostic indique clairement que la sécurité est littéralement un indicateur binaire du succès des ventes sur place. Si votre environnement est sécuritaire, vos ventes vont augmenter, et s’il n’est pas considéré comme sécuritaire, vos ventes vont piquer du nez.

Puisque les propriétaires de restaurant et de bar doivent tout mettre en œuvre pour s’assurer que les protocoles prescrits sont en place, les marques peuvent faire avancer leur cause en changeant le rôle de leur équipe des ventes pour l’amener à enseigner aux propriétaires comment fonctionner de façon sécuritaire en respectant les politiques sociales publiques, plutôt qu’en poussant la vente de produits. Les compagnies et les marques qui réussiront à s’approprier cette occasion pourront le faire en toute impunité. Qui sera la première société de portefeuille à promouvoir la consommation sécuritaire?

Le 5 à 7 s’est transformé en bar ouvert
Comme si l’on avait allumé une ampoule, l’idée d’allier la technologie aux activités sociales arrosées pour rassembler les amis confinés à différents endroits a été accueillie avec enthousiasme dans le nouvel état normal des choses. Bien qu’il ne soit pas choquant de voir des achats d’alcool hors site au cours du confinement, le fait que les achats hors site (et vraisemblablement les comportements) devraient rester au-dessus de leurs niveaux d’avant la COVID signifie que certaines des nouvelles expériences et certains des nouveaux comportements que les consommateurs ont acquis au cours du confinement sont là pour rester. Comme nous l’avons dit, pour certains, il s’agit de ne plus boire du tout. Pour d’autres, il s’agit de nouvelles habitudes durables. Ce changement d’équilibre et de permanence offre une occasion de taille aux marques et aux entreprises de boissons alcoolisées. Qui trouvera une façon de s’approprier l’expérience de consommation d’alcool à la maison, d’en faire la promotion ou d’en définir l’image de marque?
Les ventes de spiritueux sur site pourraient ne pas se remettre de la pandémie
C’est la triste réalité. Des six occasions analysées, les ventes de spiritueux sur place constituent la seule qui, selon nos prévisions actuelles, ne devrait pas revenir aux niveaux d’avant la pandémie. Ce n’est pas coulé dans le béton, mais si le marché continue sur cette lancée sans changement ni effort de redressement de la situation, les ventes de spiritueux sur place poursuivront leur tendance dans le rouge jusqu’à la fin de 2022, à tout le moins. Il faudra déployer des ressources ciblées en matière de branding, de message ainsi que de marketing et modifier la programmation et la présence sur place.

Les jeunes adultes ont envie de se détendre
Les segments de clientèle plus jeunes qui se réjouissent habituellement du rituel de fête de la fin de semaine manifestent une grande demande refoulée pour les spiritueux sur place. Nous avons nommé le segment de cette occasion « Buvez et soyez heureux » en raison de l’idée prouvée que les gens ont besoin de lâcher leur fou et de faire la fête de temps en temps. Nous associons généralement ce comportement avec les jeunes adultes, et cette clientèle ne nous a pas fait faux bond.

On entrevoit une augmentation de la demande dans le segment de l’occasion « Buvez et soyez heureux » qui montre que ce segment est fébrile à l’idée de sortir à nouveau et serait prêt à le faire lorsque l’occasion se présentera. Si une marque parvient à créer un moment de liberté et de festivités qui soit attrayant et sécuritaire, elle pourra saisir les ventes qui auraient pu chuter auprès de la clientèle de cette occasion.

Admettons-le, l’alcool fait partie intégrante de notre culture, de notre tissu social et de nos coutumes. Que ce soient une bière froide après un match au parc, un rouge tannique au souper ou un old-fashioned avec un ami de longue date, nous sautons sur l’occasion à pieds joints, presque envoûtés. Notre volonté de comprendre ce que ce moment dans l’histoire signifie pour une catégorie qui nous passionne depuis longtemps est à l’origine de ce texte dressant un portrait révélateur. Il y a beaucoup de choses à assimiler, et cette matière porte à réflexion. Nous croyons que les marques et les organisations qui pourront répondre à ces nouvelles constatations bénéficieront d’un avantage concurrentiel, avoir un impact culturel durable à ce tournant critique et même sauver des entreprises qui pourraient ne pas survivre à la pandémie. Nous sommes impatients de faire un toast à la fin de cette pandémie, quel que soit le contenu de notre verre. En attendant, nous continuerons à lever notre verre devant l’ordinateur.