En annulant son match du 11 mars dernier, le Jazz de l’Utah a été la première équipe sportive à faire les frais de la COVID-19. Dans cette industrie de 471 milliards de dollars américains, chaque maillon de la chaîne a été touché : athlètes, équipes, ligues, stades et médias qui diffusent les matchs et en font les comptes rendus. Animée par Tom Koukodimos (directeur général adjoint et associé de Sid Lee) et Jared Stein (vice-président exécutif, croissance et innovation, et associé de Sid Lee), notre deuxième table ronde explore la façon dont les marques sportives peuvent et doivent interagir avec leur public en l’absence du produit qu’elles ont l’habitude de vendre.

Principales leçons :

1 — Misez sur l’identité de l’équipe et interagissez avec vos fans. Développez votre marque au-delà des matchs pour permettre aux fans de se rallier à quelque chose pendant que vous êtes en pause.

2 — Acceptez le changement. Profitez de l’absence de matchs pour essayer de nouvelles choses. Ne vous attendez pas à des résultats parfaits, donnez-vous le droit à l’échec et profitez-en pour en tirer des leçons.

3 — Continuez à être un leader dans la communauté. Lancez une discussion avec vos fans. Parlez-leur maintenant pour qu’ils vous écoutent plus tard, lorsqu’il y aura un retour au jeu. 

4 — Tirez parti du désir de rassemblement. Les sports, traditionnels et électroniques, ont un effet rassembleur et se trouvent au cœur de beaucoup de communautés. Le défi consiste à transposer les moments inspirants dans la sphère numérique.

Participants :

Jeff Berding, Président, FC Cincinnati, une franchise de la MLS

Galen Davies, Chef des partenariats mondiaux, MLSE, un conglomérat de sports et d’immobilier et société mère des Raptors et des Maple Leafs de Toronto

Jillian Frechette, Première vice-présidente, Marketing, Devils du New Jersey

Alyson Walker, Première vice-présidente, Affaires, OverActive Media Group, une entreprise mondiale de sports électroniques et de divertissement

Leçon 1 : Misez sur l’identité de l’équipe et interagissez avec vos fans

Sid Lee : On parle souvent du développement de l’image de marque dans les sports en fonction de la performance, surtout en période de distanciation sociale. Par exemple, la campagne «We The North» a transporté la marque des Raptors de Toronto au-delà du contexte de la saison. Pendant que les matchs sont sur la glace, comment les équipes peuvent-elles utiliser leurs marques pour continuer à interagir avec les fans?

Galen, MLSE : Il n’y a plus de matchs, mais les fans sont encore là. Leur intérêt pour nos équipes n’a pas faibli et nous avons une responsabilité envers eux. En ce moment, nos quatre piliers de contenu sont la santé et le bien-être, la culture générale, les images d’archives et les sports électroniques. Nos partenaires peuvent y contribuer de façon naturelle pour aider à concevoir du contenu pertinent.

Jeff, FC Cincinnati : À Cincinnati, nous comprenons que les liens que nous avons avec nos fans sont plus importants que la performance sur le terrain, car ce sont ces liens qui soutiennent nos clubs et notre secteur d’activité.

Alyson, OverActive Media Group : Nous avons travaillé fort pour créer une position de marque autonome qui ne repose pas uniquement sur les jeux vidéo. Ça nous permet de jouer à la croisée des sports, des jeux vidéo, de la mode et de la musique. La COVID-19 a permis d’unir plus rapidement ces différents domaines parce que tout le monde se concentre sur les initiatives numériques et sur les médias sociaux.

Jillian, Devils du New Jersey : Nous avons réalisé que nous devons offrir une forme de normalité à nos fans. Nous avons donc rempli le reste du calendrier avec des matchs simulés que nous avons couverts à grande échelle avec des commentaires en direct sur Twitter, avant et après le match. Nous avions entre 30 000 et 35 000 spectateurs à chaque match; 60 000 lorsque nous avons affronté nos rivaux, les Flyers, et plus de 80 000 pendant les entrevues d’après-match mettant en vedette de vrais joueurs.

Leçon 2 : Acceptez pleinement le changement

Sid Lee : Certaines marques n’osent pas agir en raison de l’incertitude qui plane sur l’avenir. Pourtant, le moment est propice à l’innovation. Comment les équipes peuvent-elles profiter de l’absence de matchs pour essayer des choses et mettre des leçons en application?

Jillian, Devils du New Jersey : La plupart de nos partenaires veulent collaborer, mais ils veulent que les idées viennent de nos marques. Plusieurs ont peur de faire des erreurs.

Galen, MLSE : Nous nous concentrons sur le cœur de notre communauté de fans, mais la crise nous forcera aussi à chercher ailleurs. Les entreprises vont prendre conscience que nous avons de très grandes communautés de fans. Nous sautons de joie quand un million de personnes regardent un match des Raptors quand, en fait, on sait qu’on compte 16 millions de fans. Ce processus nous poussera à découvrir comment tirer parti de la propriété intellectuelle pour faire une plus grande différence auprès de ces fans, dont bon nombre n’interagissent pas avec nos canaux originaux sur une base quotidienne – ce qui ne veut pas dire qu’ils n’ont pas de valeur. Il y a quelque chose à exploiter à plus grande échelle.

Alyson, OverActive Media Group : Dans la communauté des sports électroniques et des jeux vidéo, de nombreuses organisations créent des œuvres de charité. Nous avons organisé des tournois en ligne qui permettent aux joueurs de jouer en échange de dons. Ce sont des petits gestes qui s’accumulent et qui contribuent à un impact positif.

Leçon 3 : Continuez à être un leader dans la communauté

Sid Lee : Depuis longtemps, les équipes de sport aident les communautés à se remettre sur pied. Comment la crise actuelle est-elle différente? Comment les équipes peuvent-elles mettre à profit leur expérience pour orienter les communautés?

Jillian, Devils du New Jersey : Nous avons tous notre propre point de comparaison. Notre chef de la direction travaillait pour la NBA lors des attentats du 11 septembre, et notre président était à La Nouvelle-Orléans lors du passage de Katrina. Pour ma part, l’impact est moindre, mais je travaillais pour les Flames de Calgary pendant les inondations de 2013. La crise causée par la COVID-19 est extrême. Nous n’avons pas de marche à suivre pour ça.

Jeff, FC Cincinnati : Dans presque toutes les crises à grande échelle, les équipes sportives ont joué un rôle important dans la reprise des activités; pensez à David Ortiz et aux Red Sox de Boston après les attentats du marathon de Boston. La situation actuelle est différente parce que c’est l’idée du rassemblement physique qui est touchée. Malgré tout, le rôle de leader que les équipes sportives peuvent jouer dans leur communauté continue de s’appliquer à 100 %.

Un jour, les gens pourront revenir voir nos matchs et ce sera au consommateur de décider s’il croit que nous pouvons assurer sa sécurité et celle de sa famille. Lorsqu’il sera temps d’inviter les fans à revenir dans les gradins, je crois que les gens feront davantage confiance aux équipes qui ont de la crédibilité parce qu’elles ont fait partie de la discussion pendant la crise.

Galen, MLSE : Les sports traditionnels et électroniques, qui se trouvent au cœur d’un grand nombre de communautés importantes, nous rassemblent malgré nos différences. Que faisons-nous pour aider nos fans pendant cette période? Nous avons travaillé d’arrache-pied pour prendre soin de notre communauté en tirant parti du dynamisme et de la taille de la MLSE. La semaine prochaine, nous comptons lancer une initiative de grande envergure dont nous sommes très fiers. 

Leçon 4 : Tirez parti du désir de rassemblement

Sid Lee : Les fans pourraient réagir différemment après la pandémie. Certains pourraient délaisser les sports, tandis que d’autres pourraient choisir d’éviter les stades pour des raisons de sécurité. Les gens auront-ils envie de se rassembler comme avant?

Alyson, OverActive Media Group : Les sports électroniques se pratiquent encore, mais les fans qui aiment jouer et regarder les autres joueurs veulent être ensemble physiquement. La communauté attend ça depuis longtemps, et c’est un défi pour nous.

Galen, MLSE : Il y a dix mois, des millions de personnes ont pris part au défilé de la victoire des Raptors. Ça ne se reproduira probablement jamais, mais c’était un moment très inspirant. Ces événements donnent un ton à la marque et créent un sentiment de proximité. Je pense aussi au club de football de Toronto, le Toronto FC. Bien des gens n’ont jamais assisté à un match, pourtant ils savent que l’aile sud du stade est survoltée. Cette énergie crée un attrait très fort pour la marque. Notre tâche est de découvrir comment on peut créer cet engouement en dehors du stade, de façon virtuelle.

Jeff, FC Cincinnati : Les sports sont un puissant élément rassembleur. D’où on vient, ce en quoi on croit, pour qui on vote : nos différentes identités se mêlent lors de ces événements. On peut être des humains et célébrer ensemble la fierté qu’on ressent pour notre ville et notre passion pour une équipe. Les humains ont envie de se rassembler.