Depuis vingt ans, Sid Lee et le Cirque du Soleil travaillent ensemble et redéfinissent la relation à long terme qui unit une agence et son client. Kristian Manchester, directeur exécutif mondial de création de Sid Lee, explique ce qui est nécessaire pour entretenir la flamme de la création.

Notre collaboration avec le Cirque du Soleil a débuté en 2000, alors qu’il ne restait que le cinquième des employés dans les bureaux de Sid Lee et que l’agence avait peu de projets en vue. L’arrivée du compte du Cirque du Soleil a changé la donne pour notre entreprise, nous donnant l’occasion de repousser les limites de notre créativité et de montrer au reste du monde ce dont nous sommes capables ensemble.

L’esprit nomade et l’ambition du Cirque étaient contagieux et se sont rapidement communiqués à Sid Lee, amenant nos deux équipes à percer hors des frontières du Québec. Nous avons commencé à collaborer avec des hôtels à Las Vegas tout en nous tournant vers l’Europe pour entrevoir d’autres possibilités et concrétiser possiblement des rêves encore plus grands. Ce partenariat nous a conduits à concevoir des stratégies numériques qui ont amplifié non seulement la présence du Cirque sur le plan mondial, mais la nôtre aussi, ce qui nous a permis à tous les deux de connaître simultanément un succès international.

Près de deux décennies plus tard, le partenariat entre Sid Lee et le Cirque a évolué en quelque chose de beaucoup plus grand qu’on aurait pu l’imaginer au tout début. Le Cirque a transformé profondément notre entreprise, notre processus créatif et la façon dont nous voyons la vie. Ce tour de force n’a pas été réalisé sans effort et, comme dans toute relation à long terme, le parcours n’a pas toujours été facile.

Développez un ADN commun
Le début de toute relation est crucial, et la première année est sans aucun doute la période la plus stressante. Vous cherchez une façon de fonctionner ensemble et vous tentez de savoir si vous êtes sur la même longueur d’onde. Vous devez en faire plus pour mettre votre meilleur profil en valeur, une présentation à la fois. Vous devez mériter l’attention et le respect de vos clients.

Au cours de notre relation avec le Cirque, nous sommes passés par de nombreuses phases. Pendant la phase initiale, nous avons entrepris les plus grands projets novateurs de nos carrières à ce jour. Puis, il y a eu une phase où nous nous sommes tenus pour acquis. Nous n’avons alors pas toujours donné au Cirque toute notre attention ni nos meilleures équipes. Résultat : le Cirque a essayé d’autres agences, et nous l’avons perdu de vue. C’est à ce moment que nous avons pris conscience d’une vérité qui hante tant de partenariats de longue date : nous nous sommes rendu compte de ce que nous avions lorsque nous l’avons perdu. Nous comprenons le Cirque et le Cirque nous comprend; nous avons le même ADN. Avec le temps, nous avons développé un langage commun qui nous a permis de transcender les limites d’une relation typique entre un client et une agence. Le Cirque partage notre vision progressiste de l’avenir, notre ouverture face au changement et notre volonté de nous adapter.

Laissez-vous transporter
L’incertitude est un élément essentiel à la créativité. L’inconnu est le meilleur terrain qui soit pour faire germer des idées formidables et défier la conformité. Le Cirque partage cette façon de voir les choses. Lors de nos rencontres, il est sous-entendu que les clients peuvent avoir de bonnes idées et que les agences peuvent connaître une marque aussi bien que les clients. Nous sommes capables de nous assoir ensemble pour prendre des décisions déterminantes, mais le processus n’est pas parfait, même après toutes ces années. Nous tâchons d’oublier les rôles que nous sommes censés jouer, de laisser notre ego au vestiaire et d’accepter que les idées puissent venir de n’importe où, à n’importe quel moment. Il faut être solide, confiant et ouvert d’esprit pour sauter dans l’inconnu, mais c’est ainsi qu’on trouve le soupçon de magie et d’incertitude qui permet d’aboutir à un produit final capable d’émouvoir les gens.

Façonnez votre rôle
De nombreuses marques, comme Apple, Google et Squarespace, possèdent déjà leurs propres équipes et studios. Comme agence, nous devons comprendre notre place et saisir comment la marque fonctionne et pourquoi elle procède d’une certaine façon. Les agences doivent être résilientes, capables de s’adapter. Elles doivent être prêtes à assumer parfois un rôle plus stratégique, à accepter parfois un mandat plus technique nécessitant un savoir-faire et une expertise manuelle, en fonction des ressources dont la marque dispose à l’interne. Les agences doivent déterminer au début du processus où elles pensent pouvoir apporter de la valeur et des éléments complémentaires au lieu de faire le travail en double. Ensuite, il s’agit de créer un processus qui inclut une communication ouverte et qui permet de travailler parallèlement à l’équipe interne de façon harmonieuse. C’est quelque chose que les créatifs peuvent avoir du mal à comprendre. Les idées sont capitales et il faut les protéger. Il y a un aspect territorial à ce que font les agences. Mais les choses évoluent, et les agences de création devront adopter une attitude moins protectrice à l’égard de leurs idées émergentes.

Faites des partenariats inattendus
Notre relation avec le Cirque du Soleil dépasse les limites de la collaboration. Nous la considérons comme une relation de cocréation; un partenariat créatif qui a eu un impact durable sur l’ensemble de nos créations. Cette relation nous incite à considérer tout ce que nous faisons comme s’il s’agissait d’un spectacle à concevoir, qu’il s’agisse de créer une expérience ou de développer une forte présence numérique. Elle nous pousse à épater, à surprendre et à créer quelque chose qui va émouvoir les gens. Le Cirque incite tout le monde à se dépasser et à atteindre l’impossible, et nous sommes très à l’aise avec ça. Notre objectif sera toujours de continuer d’aller plus loin et de chercher la prochaine grande idée. De l’ombre aux feux de la scène, nous sommes extrêmement reconnaissants d’avoir pu suivre cette trajectoire avec le Cirque.