Bertrand Cesvet
PDG, associé principal, Sid Lee 

⟵ Tendance du passé
Les années 2010 ont été marquées par l’essor des médias sociaux. Au départ, cette forme de communication pair-à-pair rendue possible grâce à la technologie contraignait les marques à céder entièrement le contrôle de leur message aux consommateurs. Afin de reprendre ce contrôle, les marques ont dû se tourner vers un nouveau genre de porte-paroles : les influenceurs. Puis, à la fin de la décennie, des facteurs comme le mépris de Facebook pour le respect de la vie privée, la prise de conscience générale que les soi-disant influenceurs étaient en réalité manipulés par de grandes multinationales, et les doutes qu’ont émis les gouvernements populistes quant à la crédibilité des organisations médiatiques, ont sérieusement miné la confiance du public au sein des sociétés occidentales. À l’avenir, les institutions tout comme la société en générale subiront une énorme pression pour ramener le niveau de confiance à un seuil minimal.

 

⟶ Prédiction pour l’industrie
Nombreux sont ceux qui croient que les années 2020 rimeront avec données, analytique et intelligence artificielle. Et ils ont raison. Mais à moins que la société ne parvienne à régler la question de la confiance, il est fort possible que l’on aboutisse à une société dysfonctionnelle, dans laquelle trouver une solution sera quasi impossible, quel que soit le problème, qu’il s’agisse de contrer la menace existentielle que posent les changements climatiques ou de créer des marques inspirantes.

Michael Birkin
PDG, kyu

⟵ Tendance du passé
Si l’on croyait tout ce qui a été écrit sur l’industrie de la publicité, celle-ci aurait changé beaucoup plus que ça n’a été le cas en réalité. Nous vivons dans un monde essentiellement numérique depuis plus de 20 ans maintenant, et malgré cela, les principaux joueurs demeurent les mêmes. Il n’y a pas eu d’énorme croissance, mais pas de déclin non plus. Si on pense à la façon dont le numérique a ravagé d’autres industries, celle de la publicité continue quant à elle d’avancer, quoique en serpentant. Une bonne défensive, mais une mauvaise stratégie d’attaque.

⟶ Prédiction pour l’industrie
La réponse facile, c’est de dire que l’arrivée des grandes sociétés-conseils bouleversera notre industrie. Cela dit, le danger ne réside pas dans le fait qu’elles obtiendront des clients directement, mais plutôt dans le fait qu’elles réduiront l’importance de la créativité en transformant le travail en analyse. La créativité doit se battre pour sa survie. C’est pour cette raison que nous avons créé kyu, et que nous l’avons fait de cette façon.

Sheila Morin
Directrice principale, marques et stratégies marketing, Cirque du Soleil

⟵ Tendance du passé
Pour moi, ç’a été le changement lié à la fin de l’ère du marketing à sens unique. Comme l’a dit un jour un célèbre spécialiste du marketing, nous sommes passés de l’âge de la persuasion à l’ère de l’influence... ou même plus : l’influence mutuelle et collective. Les consommateurs sont plus informés et perspicaces que jamais auparavant. De plus, ils sont désormais pleinement conscients de leur pouvoir sur les marques. Ce sont eux maintenant qui déterminent ce qu’ils veulent voir, qui décident s’ils veulent participer et devenir des créateurs de contenu à part entière. C’est le consommateur qui est maintenant le patron, et il est un patron futé!

 

⟶ Prédiction pour l’industrie 
La quête universelle de sens et de pertinence a atteint de nouveaux sommets. Les marques qui n’ont pas d’objectif premier, qui sont inauthentiques ou qui ne sont pas attentives à leurs consommateurs sont vouées à l’échec... Dans la vie comme dans le domaine du divertissement en direct, les adeptes et les spectateurs s’attendent à vivre des expériences riches de sens, des moments mémorables. En investissant dans nos produits, les gens ne cherchent pas seulement à être divertis : certains d’entre eux cherchent à s’évader de leur quotidien, d’autres souhaitent être émerveillés ou désirent renforcer leurs liens avec leurs proches. Ce qui nous donne l’occasion incroyable de remplir un rôle plus grand dans la vie des consommateurs. Et ici, au Groupe Cirque du Soleil, nous déployons chaque jour de grands efforts pour offrir un produit capable de rapprocher les gens, de créer une réalité plus audacieuse, et ça va toujours plus loin, plus loin, plus loin...

Brett Moon
Vice-président senior, ventes et marketing, WeedMD

 

⟵ Past (and Ongoing) Trend
Le plus grand changement dans l’industrie du cannabis a été la transition qui s’est effectuée sur une décennie, et au cours de laquelle nous sommes passés d’un contexte de marché noir à un contexte de consommation à des fins médicales uniquement, puis à un contexte de légalisation totale et d’usage récréatif réservé aux adultes. À la suite de ce changement, l’industrie est devenue un secteur de produits de consommation courante dynamique et hautement réglementé. On observe une augmentation de la production, de la chaîne d’approvisionnement et du développement des canaux, des offres de nouvelles marques — les Canadiens n’ont rien vu de tel depuis la fin de la prohibition dans les années 1920. Plusieurs difficultés accompagnent ce changement, car même les producteurs aguerris issus du marché noir sont forcés d’adapter leur production en tant que producteur autorisé, et beaucoup d’entre eux ont peu d’expérience en matière de méthodes classiques de production. Sans compter que les lois adoptées par Santé Canada mêlent pratiques d’assurance de la qualité propres aux produits pharmaceutiques courants et pratiques de conformité pour la vente et la commercialisation de l’alcool et du tabac. Il va sans dire qu’il y a beaucoup d’apprentissages à faire dans tous les aspects de l’industrie!

 

⟶ Industry Prediction
Au-delà des produits « 2.0 » qui sont mis sur le marché actuellement, je crois que les plus grands changements découleront de la recherche et des études portant sur les comportements liés à la consommation occasionnelle de cannabis et de produits contenant du cannabis. En tant que spécialistes en marketing, il nous manque les données clés qui nous permettront de mieux cerner les facteurs qui motivent les choix des consommateurs en ce qui a trait à la variété, au format et à la marque. Lorsque nous décèlerons des tendances en matière de consommation, il sera essentiel de comprendre clairement ce qui motive les consommateurs dans différents contextes (une fête, un moment de détente à la maison, une séance de création, etc.) afin de créer des produits qui auront du succès et de commercialiser ceux-ci adéquatement.

Kirstin Hammerberg 
Vice-présidente globale, affaires et design expérientiel, Sid Lee

⟵ Tendance du passé
La culture de l’innovation : peu d’entreprises étaient dotées d’une structure capable de soutenir l’intégration, la mise à l’échelle et le développement de l’innovation, mais l’innovation stratégique, souvent perçue comme une solution de croissance miracle, a tout de même monopolisé l’attention des clients, des agences et des sociétés-conseils. Les services consacrés à l’innovation, les laboratoires en entreprises et les jeunes pousses promettant de nouvelles solutions créatives se sont multipliés. Ils ont démocratisé la créativité et continuent de remettre en question les modèles opérationnels, les offres de services, et l’attention et les budgets des CMO.

⟶ Prédiction pour l’industrie
Directement au consommateur : la création continue de plateformes pour le commerce servira non seulement à contourner les réseaux de distribution désuets, mais fournira aussi aux consommateurs et aux employés de nouveaux échelons dans la chaîne d’approvisionnement ainsi qu’une transparence opérationnelle à une époque où la méfiance règne de plus en plus. Les agences devront aider les marques à se familiariser avec la commercialisation directement au consommateur, à gérer les intervenants interfonctionnels et à raffiner le concept de design inclusif à un degré auquel peu sont habitués.

Tim Brown
Chef du conseil, IDEO

⟵ Tendance du passé
Le plus grand changement qui s’est produit dans l’industrie du design a été que le design a pris de l’importance pour les hauts dirigeants. C’est ce qui explique que de nombreuses grandes sociétés-conseils en gestion et en technologie ont fait leur apparition dans notre espace. La plupart d’entre elles ont fait l’acquisition d’entreprises de conception afin d’être en mesure d’offrir ce service à leur clientèle. Nous voyons cela d’un bon œil, car cette évolution appuie la thèse selon laquelle le design influence favorablement la réussite d’une entreprise.

 

⟶ Prédiction pour l’industrie
Dans l’avenir, les types de problèmes auxquels font face nos clients changeront considérablement. Ce qui représente une menace ou un facteur favorable au succès des affaires au cours de la prochaine décennie sera généralement de nature systémique. Tant de secteurs sont perturbés non seulement par la technologie, mais aussi par les enjeux de la viabilité et de la durabilité. Les organisations n’auront d’autres choix que d’envisager des changements à plus grande échelle, plus complexes. Ce qui signifie qu’il faudra innover et créer au-delà des limites de l’entreprise, et cela exigera une volonté de collaborer autrement.

Susan Schuman
PDG et cofondatrice, SYPartners

 

⟵ Tendance du passé
Nous avons vécu une période de transformation constante. Quand nous avons fondé SYPartners, le changement était quelque chose qui arrivait de temps en temps : les clients nous engageaient pour une refonte globale une ou deux fois dans leur vie. Maintenant, la transformation est constante. Et tous nos clients — qui sont tous des entreprises et des organisations, à vrai dire — doivent développer des compétences, des états d’esprit et des cultures d’adaptation afin d’évoluer constamment. Dans cette réalité, nous devons, en tant que conseillers, aider les clients à s’outiller pour être en mesure de se transformer de l’intérieur.

 

⟶ Prédiction pour l’industrie
Il s’agit moins d’un changement propre au monde des affaires que d’un changement culturel : l’érosion de la confiance. On ne fait plus confiance à la confidentialité des données, aux anciennes sources d’énergie, à la sécurité de notre milieu de travail. Ce qui entraîne un besoin de ressentir plus de compassion et d’humanité dans nos interactions professionnelles, et donne plus de valeur aux relations qui sont basées sur le respect mutuel et la collaboration. Les sociétés-conseils qui aident les clients à bâtir des environnements de travail et des expériences client qui accordent autant d’importance à la dimension humaine qu’à la stratégie et à l’exploitation des activités seront celles qui connaîtront du succès.

Jeff Alpen
Directeur général, image de marque et expérientiel, Sid Lee USA

 

⟵ Tendance du passé
Selon moi, le plus grand changement est associé à l’arrivée, au pouvoir et à l’influence des entreprises technologiques. Les sociétés comme Apple, Google, Microsoft, Amazon, Facebook, etc. investissent beaucoup plus dans la conception des produits que dans le design de la marque, le marketing ou les communications. Sans compter qu’elles ont accru de façon marquée la concurrence relativement à l’embauche des talents, compliquant sérieusement le recrutement et la rétention du personnel.

 

⟶ Prédiction pour l’industrie
Je crois que le changement qui entraînera le plus de répercussions est déjà en cours. Les entreprises technologiques conserveront leur position dominante au cours de la prochaine décennie. Créer et décliner rapidement des produits demeurera leur priorité, en plus de créer des liens directs avec les consommateurs, sans intermédiaires. En tant qu’entreprise créative de prochaine génération, nous devons transformer ce que nous sommes, notre fonctionnement et notre offre. En misant avant tout sur l’humain, nous pouvons bâtir de nouveaux modèles opérationnels qui nous permettront de gagner notre vie avec nos esprits plutôt qu’avec notre temps, à l’aide d’outils et de technologies de pointe, et toujours avec ce que seuls les humains savent faire : poser des questions, susciter la curiosité, et faire appel à l’imagination et l’ingéniosité. Je m’attends à ce que nous embauchions des talents qui seront vus comme des créatifs salariés capables de générer des solutions reproductibles à des problèmes concrets.

Jocelyn Wyatt
PDG, IDEO.org

 

⟵ Tendance du passé
Dans le domaine du développement mondial, la présence massive des téléphones intelligents demeure le plus grand changement que nous ayons vu. Grâce au vaste accès aux technologies mobiles, les professionnels de la santé en milieu communautaire sont en mesure de mieux diagnostiquer les maladies et traiter les enfants dans les communautés rurales partout dans le monde, les fermiers peuvent obtenir des renseignements à jour qui les aident à choisir les marchés locaux à qui vendre leurs récoltes, et les femmes peuvent épargner de l’argent de façon plus sécuritaire et obtenir plus facilement des prêts pour lancer leurs propres entreprises. Aujourd’hui, partout sur la planète, des gens sont en mesure d’accéder à de l’information et à des moyens de communication capables de transformer leurs modes de vie et leurs façons de travailler.

 

⟶ Prédiction pour l’industrie
Aujourd’hui, 60 % de la population du continent africain a moins de 25 ans, et selon les prévisions, ce groupe démographique doit connaître une croissance de 42 % entre 2015 et 2030 en Afrique. La croissance de cette tranche de la société ouvre la porte à de grandes possibilités en matière de croissance économique et de développement social. Cela dit, si l’on n’améliore pas les systèmes d’éducation, les services de santé, les infrastructures et les débouchés dans le secteur privé, certains craignent que les jeunes ne soient pas en mesure de faire bouger les choses autant qu’ils le voudraient. Nous pouvons, en tant que concepteurs, définir des possibilités d’emploi pour les jeunes en Afrique de plusieurs façons.

Mike Da Ponte
Président et PDG, BIMM

 

⟵ Tendance du passé
Le fait de passer de systèmes de courriel obsolètes à des plateformes propulsées par logiciel-service (SaaS) a grandement amélioré notre capacité à bâtir des relations solides et mutuellement avantageuses avec les clients. Nous sommes en mesure de concevoir des campagnes créatives hautement personnalisées et générées de façon dynamique, qui sont diffusées sur de multiples appareils et plateformes technologiques juste au bon moment. Les changements découlant du modèle du logiciel-service, et les collaborations entre les fournisseurs de logiciel-service et les grandes pointures médiatiques, comme Facebook et Google, nous ont obligés à revoir nos modèles et à réfléchir à de nouvelles façons de travailler afin d’aider nos clients à gérer ces changements eux-mêmes, tout en nous permettant de mettre de l’avant davantage de créativité imprégnée de technologie.

 

⟶ Prédiction pour l’industrie
En 2010, 20 % de la clientèle de BIMM utilisait des plateformes de marketing infonuagique. En 2019, ce taux a grimpé à 80 % et l’on prévoit qu’il passera à 100 % d’ici la fin de l’année prochaine. Dans la course pour bâtir les meilleures solutions de marketing basées sur le nuage, des entreprises comme Salesforce, IBM, Microsoft et Adobe doublent leurs investissements dans l’intelligence artificielle. Ce qui aura pour effet, au bout du compte, de donner plus de pouvoir aux clients. Ces systèmes tireront parti des mégadonnées et des modèles de prévision pour optimiser le rendement en automatisant les critères comme le public, le message, le canal et le choix du moment. En 2019, IBM (Watson) et Salesforce (Einstein) ont travaillé en partenariat pour accélérer la vitesse de mise en marché, offrant des renseignements prédictifs dans l’application Journey Builder de Salesforce. Au fur et à mesure que l’utilisation de ces outils se répandra, l’art et la science qu’emploie BIMM influenceront la façon dont nous ajoutons de la valeur aux entreprises de nos clients.

Dhushan Thevarajah
Chef des opérations, BEworks

⟵ Tendance du passé
Les mégadonnées ont grandement ébranlé le monde des affaires. Notre domaine, l’économie comportementale, a vu le jour en partie à cause de ce qu’elles révèlent. Elles nous permettent d’examiner de près des comportements. Nous étudions par exemple la façon dont les investisseurs influencent les conditions du marché et réagissent à celles-ci. Et nous avons observé de nombreuses tendances caractérisées par l’irrationalité, que notre cofondateur Dan Ariely décrit comme « les façons dont notre comportement irrationnel est prévisible ». La bonne nouvelle, c’est que nous ne sommes pas condamnés à rester de simples observateurs. L’économie comportementale se sert des préjugés pour aider les gens à améliorer leur comportement. Voilà le moteur de la prochaine révolution : aider les gens à prendre de meilleures décisions.

 

⟶ Prédiction pour l’industrie
Sans surprise, les avancées en science des données et l’automation plus sophistiquée qui s’ensuivra seront déterminantes. Nous ne le voyons pas comme une menace, mais plutôt comme quelque chose de potentiellement avantageux — de la même façon qu’un grand nombre de technologies modernes nous ont permis de faire les choses plus vite, à moindre coût et mieux. En tant qu’entreprise, nous nous y montrons favorables en renseignant les gens sur le sujet et en demeurant au fait des progrès, en tâchant de déterminer la façon dont nous pouvons y participer pour comprendre les nouvelles limites qui sont créées, en faisant des embauches en ce sens et en collaborant avec des universitaires pour accroître notre propre potentiel.

Alex Pasini
Président des alliances internationales, associé, Sid Lee

 

⟵ Tendance du passé
Pour reprendre les mots d’un ancien client de Sid Lee, devenu rédacteur et orateur : Good is the new Cool (être bon est le nouveau cool). Les entreprises ont adopté des normes morales plus strictes, prenant position sur des questions importantes et défendant ce qui est juste. Faire le bien équivaut à être cool dans le paysage contemporain.

 

⟶ Prédiction pour l’industrie
Les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) prendront (encore) plus de de place. En matière de publicité, l’importance accrue de ces critères se fera sentir dans le respect de la vie privée des clients, dans les méthodes de vente et l’étiquetage des produits, et dans l’engagement, la diversité et l’inclusion des employés.