Par Elana Schachter, directrice de stratégie de contenu, Sid Lee Toronto

Sauf si vous avez vécu sur une ile déserte sans aucune connexion Internet dans les derniers mois, vous avez certainement entendu l’histoire du Fyre Festival ou vu les memes ayant suivi la diffusion des documentaires de Netflix et de hulu sur le sujet. L’histoire de Billy McFarland et Ja Rule qui ont planifié un festival dans les Bahamas (sur l’une des anciennes iles de Pablo Escobar, rien de moins) sans le budget ou les connaissances nécessaires pour y arriver est fascinante. C’est véritablement un cas où la réalité dépasse la fiction; des personnages comme Ja rule, Billy McFarland et Andy King (cherchez Andy King sur Google si ce n’est pas déjà fait), ça ne s’invite pas.

Travaillant moi-même en publicité, je ne peux m’empêcher d’être fascinée par leur stratégie de promotion. Ils ont été grandement décriés en raison de leur utilisation de modèles pour la création de leur image de marque, ce que je comprends mal. Engager des grands noms de l’industrie de la mode ayant plusieurs dizaines de milliers de fans sur Instagram m’apparait comme une formule largement éprouvée. Les modèles ont été utilisées dans un contexte promotionnel bien avant l’apparition des grands événements de mode. Il n’y a également pas de mal à utiliser 400 influenceurs internationaux pour faire des publications de manière simultanée. Une campagne, on veut que ça frappe fort, non? Et en plus, ça a été efficace. Les festivals de musique réussissent rarement à tout vendre à la première année de leur existence et Fyre était complet en un instant. 

Là où le bât blesse est avec l’utilisation malhonnête de la célébrité de certains. Faire de l’argent grâce à sa notoriété n’a rien de nouveau. Cependant, le manque total de transparence dans ce genre de contexte est problématique. Au lieu d’ajouter le mot clic #ad comme le veut la norme au sein de la communauté des influenceurs, plusieurs ont cherché à cacher leur partenariat avec le festival. Kendall Jenner, par exemple, aurait récolté 250 000 $ pour une publication au sujet du festival, alors qu’elle ne comptait pas y aller. Une source a également révélé à Vice que le montant versé aux influenceurs était au minimum de 20 000 $. Très clairement, l’équipe du Fyre aurait dû mettre de l’argent dans la production plutôt que tout dépenser pour avoir du beau monde. 

À l’époque des fausses nouvelles et de la manipulation de données, des cas de fraude orchestrée par des influenceurs rendent le consommateur encore plus méfiant. Alors qu’il m’arrive parfois de me dire que la place des influenceurs n’est peut-être plus aussi pertinente, je persiste à croire, somme toute, qu’ils ont encore un rôle à jouer dans le marketing. Comme avec n’importe quelle tactique, l’important, c’est de s’adapter à son audience : 

— Soyez vous-mêmes (pour de vrai!). Restez fidèles à votre image de marque. Ne faites pas la promotion d’une chose que vous ne voudriez pas acheter.
— Soyez transparents. Si vous êtes payés, utilisez les mots-clics #ad ou #sponsored.
— Soyez sélectifs. Ne faites pas la promotion de tout ce que l’on vous présente.
— Optez pour le « micro ». Concentrez-vous sur des communautés clés plutôt que de toujours chercher le plus grand nombre de fans. 

Les relations sur les réseaux sociaux ne sont pas si différentes de celles que nous avons dans la vraie vie. Une exécution réussie offre un point de vue singulier sur la vie d’un influenceur. Toutefois, une publication ratée peut aussi laisser une impression d’hypocrisie. Lorsqu’elles construisent des relations, peu importe leur nature, les marques doivent faire attention avec qui elles s’associent. Dans le même ordre d’idée, les influenceurs ont besoin de s’assurer que les compagnies avec qui ils collaborent sont crédibles et honnêtes. Les audiences ne sont pas dupes, elles peuvent toujours voir lorsqu’une association n’est pas sincère ou légitime.

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