De dire que les choses évoluent rapidement serait probablement un cliché. Néanmoins, c’est l’état de la situation : l’industrie du marketing doit se réinventer à mesure que surgissent les nouvelles technologies, tendances et habitudes de consommation. Lors de la dernière édition de C2 Montréal, trois tendances prédominantes ont surgi comme étant celles que les entreprises devraient intégrer dès maintenant.

Tendance 1 : Le storytelling, c'est bien. L'hypertelling, c'est mieux.

Le storytelling, c’est l’art de raconter une histoire de façon captivante pour la personne recevant le message, que celui-ci provienne d’un individu ou d’une marque.

L’hypertelling, tel que défini par Mike Yapp, fondateur et directeur de The Zoo chez Google, est une expérience immersive et non linéaire, où l’utilisateur crée et détermine son histoire. L’émetteur n’est plus en total contrôle du message; il ne fait que fournir le contexte et les paramètres à partir desquels l’expérience se bâtit. C’est sur cette expérience que la marque trouve son bénéfice résiduel.

Cette approche peut donner le vertige aux marques qui, historiquement, ont l’habitude de contrôler les messages dans leurs moindres microdétails – il n’y a qu’à penser au nombre de paliers d’approbation qu’une campagne nationale ou globale doit franchir.

Pour Yapp, la solution passe par la redéfinition du rôle de la marque : « Il ne faut plus se voir comme des designers ou des rédacteurs. Il faut se voir comme des inventeurs ». Les nouvelles technologies, dont la réalité virtuelle, ouvrent la porte à un nouveau terrain commun où les diverses parties de l’équation se retrouveront.

Passer de la théorie à la pratique demeure un défi, mais déjà, certaines marques – comme Lockheed Martin – ont mis l’épaule à la roue pour créer des contextes où l’utilisateur peut partager une expérience virtuelle en personne avec plusieurs autres utilisateurs en simultané. Cette vidéo, vous en dira plus:

Tendance 2 : La pensée environnementale, version 2.0

Avoir le cœur vert est une bonne chose. Comme en a témoigné C2 Montréal cette année, la part de l’écoresponsabilité vient de monter d’un cran pour les entreprises.

Selon David Suzuki, animateur de l’émission The Nature of Things et véritable emblème scientifique incarnant la conscience environnementale du Canada, les changements climatiques représentent un défi riche de potentiel pour les entreprises qui sauront les relever. Dans ses mots : « It’s an exciting opportunity to get this bloody economy right » [traduction : « Il s’agit d’une excellente occasion de remettre cette foutue économiesur les rails ».]

Si, par le passé, le discours environnementaliste dans un contexte d’affaires a souvent été l’apanage de la conscience sociale corporative, Suzuki croit que les changements climatiques sont un terreau fertile pour stimuler la créativité commerciale : « Les Américains ont dit au début des années 60 qu’ils iraient sur la lune en 10 ans. Ils n’avaient aucune idée de comment ils allaient y arriver, mais ils l’ont fait. En cours de route, des centaines d’innovations technologiques ont vu le jour et sont encore utilisées aujourd’hui ».

C’est là que réside l’opportunité pour les marques : en s’attaquant à un enjeu de ce type, aussi colossal soit-il, la résultante offre un potentiel de commercialisation ou d’équité de marque qui vaudra largement les efforts investis.

Vous voulez savoir combien de temps il reste à votre entreprise pour s’impliquer ?

David Usher, chanteur du groupe Moist et environnementaliste, a mis sur pied un outil simple dont le message est frappant. Countdown2degrees.com est un compte à rebours détaillant le temps restant avant que l’humanité n’ait causé des dommages irréversibles à l’environnement. Nous flirtons avec le point de non-retour, mais il n’est pas trop tard. Qu’attendez-vous ?

Tendance 3 : En faire plus avec ce qu'on a déjà

En termes de marketing, on parlerait probablement « d’optimisation des ressources ». Dans les mots du chef Massimo Bottura, propriétaire du Osteria Francescana, sacré meilleur restaurant au monde en 2016 : « Il faut tirer un maximum de ce que nous avons déjà ».

Le chef italien est derrière le projet Food for Soul, basé à Milan, qui concocte des plats à base de restes alimentaires. Outre le bénéfice communautaire évident que son initiative procure, son approche a un impact environnemental et commercial clair.

Qu’on parle d’alimentation ou de capital humain, le message reste le même : ces ressources recèlent un énorme potentiel que l’on manque à exploiter. Pour une marque, il peut s’agir de millions de dollars qu’on laisse sur la table.

« Ce qu’on a déjà » renvoie aussi à l’enracinement local de son entreprise. En tant qu’entreprise, on peut vouloir faire les choses soi-même ou courir à l’autre bout du monde pour trouver telle ou telle chose que l’on considère importante. Pour Mark Brand, entrepreneur social et cofondateur de Save on Meats : « Il y a plus d’intelligence dans votre quartier que ce que vous ne pouvez générer par vous-même ».

Tirer profit de ses liens immédiats et de ses relations avec sa communauté est donc une autre façon « d’optimiser ses ressources ».

En résumé

Historiquement confinées au rôle de diffuseur de messages unidirectionnels, les marques et leur raison d’être évoluent grandement lorsqu’on les regarde sous la loupe des communications marketing. Les consommateurs attendent maintenant des entreprises qu’elles leur proposent des expériences plutôt que des situations où ils seront les simples témoins de quelque chose s’étant produit sans eux : « On ne veut pas le savoir, on veut le vivre. »

On s’attend également des marques qu’elles soient non seulement de bons citoyens corporatifs, mais de véritables acteurs de transformation, activement impliqués à améliorer la qualité de leur communauté.

Pour en savoir plus sur les grandes idées exposées pendant C2 Montréal, téléchargez gratuitement le Livre des minutes qui reprend l’ensemble des citations et idées les plus transformatrices ayant été abordées. Vous pouvez même déjà réserver vos billets pour l’édition 2017. Il me fera également plaisir de répondre à vos questions.