Right the Story

Cheekbone Beauty

Cheekbone se situe à la croisée des produits de beauté, de la gérance environnementale et de la représentation autochtone. C’est une marque moderne qui a un potentiel énorme; le genre de marque avec laquelle les membres de nos équipes rêvent de travailler.

Nous nous sommes donné comme mission de créer quelque chose de magnifique pour Cheekbone et de faire connaître la marque au plus grand nombre possible.

Amplifier les voix qu’on entend pas

Les récits se situent au cœur de la culture anichinabée. C’est à travers eux que les croyances, les valeurs, l’histoire et les coutumes des Premières Nations sont transmises de génération en génération depuis des siècles.

Pourtant, les enjeux qui touchent les peuples autochtones occupent un pourcentage anormalement mince des nouvelles au Canada. En Ontario, le berceau de Cheekbone, ils comptent pour moins d’un pour cent de la couverture médiatique et ils montrent presque immanquablement des événements traumatiques, des crises et des conflits.

Il est essentiel d’aborder ces événements, toutefois ceux-ci ne devraient pas constituer les seules histoires dont on parle.

Le malheur cache souvent une part de beauté, et c’est dans ce contexte qu’entre en scène « Right the Story » ou « Pour changer le visage de l’histoire » — une campagne cherchant à défier la sous-représentation dans les médias et les produits de beauté au Canada et d’amplifier les voix des communautés sous-représentées.

Dans mon rêve, j’ai vu de jeunes filles autochtones avec les lèvres scintillantes de brillant à lèvres. Elles dansaient, riaient et respiraient le bonheur.

– Jenn Harper, cheffe de la direction et fondatrice

Représentation sur tous les fronts

Nous avons travaillé avec Cheekbone pour redéfinir la norme en termes de représentation autochtone dans les campagnes.

99 % des personnes qui ont contribué à la production de Right the Story sont autochtones, notamment la réalisatrice, Shaunoh, les actrices, les maquilleuses, les coiffeuses ainsi que les membres du service de traiteur et l’équipe de tournage. Dans la vraie vie, les actrices sont des amies de Whitehorse, au Yukon, où le court métrage a été filmé. Le tout est mis en musique par la compositrice et violoncelliste nommée pour un Juno, Cris Derksen, et la narration poétique est assurée par Zoey Roy.

Les photos pour la marque ont été prises avec le même souci. Nous avons choisi des modèles d’un peu partout au Canada, dont la toute première chirurgienne générale autochtone, Dre Nadine Caron, et la cofondatrice de Black Lives Matter, Ravyn Wngz, qui est afroautochtone.

Le succès a suivi

« Pour changer le visage de l’histoire » a enregistré plus de 64 millions d’impressions sur les médias sociaux et a profité d’une couverture médiatique 100 % positive. La campagne a remporté le tout premier prix pour l’inclusion, la diversité et l’équité en publicité de l’ICA et Bell Media, remportant 1 million de dollars en espace publicitaire.

Et ce n’est pas tout. Nous avons négocié un partenariat avec Sephora pour lancer la collection de rouges à lèvres Sustain en ligne. À ce jour, Cheekbone a versé plus de 150 000 $ à des causes appuyant les jeunes Autochtones et l’environnement, dont Shannen’s Dream, Navajo Water Project et One Tree Planted.

Nous espérons que la campagne continuera de mettre en valeur Cheekbone et son impact positif sur le secteur des produits de beauté pendant des années.

Après tout, ce n'est que le premier chapitre de l'histoire de Cheekbone!