Le terme « expérience » est un mot qui en dit long chez DK alors qu’il englobe non seulement des activations de marque, de la conception à la réalisation, mais également des événements physiques, des environnements virtuels, des extensions numériques Storyworld et des génériques télévisuels.

Un des projets les plus mémorables selon Ally est celui d’une immersion de marque conçue en 2019 pour Canada Goose, une première en son genre, située au centre commercial CF Sherway Gardens à Toronto. DK s’est complètement réapproprié la boutique pour en faire une expérience unique intitulée The Journey. Celle-ci permettait aux clients de s’imprégner des valeurs de la marque et de toucher les produits alors que nous vivons dans un monde de plus en plus numérique. Les consommateurs étaient accueillis dans une pièce sombre avec de hauts murs à texture rocailleuse encadrant un chemin étroit élaboré à partir de panneaux éclairés qui simulaient une glace craquant sous le poids des pieds. Quatre autres salles thématiques, dont l’une à température contrôlée afin de recréer un froid glacial idéal pour mettre à l’épreuve les célèbres manteaux, présentaient des paysages hivernaux sur d’énormes écrans.

« Nous avons créé un environnement incroyablement immersif en enveloppant l'ensemble du design du magasin dans un contenu original et sur mesure, » se souvient Ally. « En trouvant un équilibre entre les saisons, nous avons pu explorer et filmer les forêts tropicales de l'île de Vancouver et prendre l'hélicoptère jusqu'aux glaciers de la Colombie-Britannique pour capturer quelques paysages les plus spectaculaires. Tout cela dans le but de transporter notre clientèle dans des endroits où elle se sent partie prenante de l'histoire et de l'expérience. »

Lorsque Comic Con et E3 ont été annulés en 2020, DC Comics et Warner Bros. ont fait appel à Digital Kitchen afin de créer un espace virtuel pour leurs fans en distanciation sociale. DK a relevé le défi avec The Jocker’s Escape, un jeu d’évasion entièrement numérique et en ligne pendant seulement 24 heures, composé de jeux interactifs aussi terrifiant qu’amusant. Le Joker’s Escape a remporté un Graphite Pencil aux prix D&DA et a été le bon coup du jour de FWA en octobre 2020. Pour en voir plus, c’est ici.

Ally discerne trois avantages à la culture d’environnements numériques : l'instantanéité, l'échelle et la flexibilité. D’abord, les expériences virtuelles permettent à une marque de communiquer en temps réel avec sa communauté, une intimité qui peut se perdre lors d’interactions en personne. Les expériences peuvent ensuite être mises à l'échelle de manière exponentielle. Alors que seulement quelques milliers de personnes peuvent assister au Comic Con en présentiel chaque année, un nombre infini peut en faire partie virtuellement. Enfin, ces environnements sont beaucoup plus flexibles grâce aux possibilités d'améliorations et d’ajustements de dernière minute qui sont impossibles dans un contexte physique.

Le secret de ce type de travail ? Comprendre les thèmes clés de la série et construire une histoire visuelle à partir de là. « Il arrive souvent que les émissions n'en soient qu'au début de leur développement ou que les showrunners ne soient pas encore en mesure de partager trop de choses, » explique Ally. « Parfois, nous avons la possibilité de regarder les premiers épisodes de la série. D'autres fois, nous ne pouvons jeter qu'un coup d'œil au script du pilote. Il peut s'agir d'un processus très organique - travailler en étroite collaboration avec les showrunners pour interpréter leur vision de l'histoire, mais aussi apporter notre savoir-faire et notre sens artistique pour la condenser en 60 à 90 secondes »

C’est ensuite au tour de l’équipe de se mettre à table pour générer de grandes idées de concepts.

Une des principales raisons pour laquelle DK se maintient en position de gagner des prix est leur volonté de faire fi des limites de ce qui est réalisable. « On ne veut pas que notre travail soit prescriptif. On s’assure donc de ne pas définir exactement ce que l’on fait, » explique Ally. « Tant et aussi longtemps que l’on est en mesure de créer des environnements hors du commun, on est partant. C’est cet angle-là qui nous permet de faire rayonner notre pouvoir créatif et de repousser les frontières. »

La toute dernière inauguration de Digital Kitchen est le WB Abu Dhabi, le premier hôtel de Warner Bros. En partenariat avec Miral, et équipé du vaste catalogue de personnages et d’histoires de WB, DK a investi 4 ans et demi dans la conception du design et de la fonctionnalité de l’hôtel. L’expérience client complète comprend, entre autres, plus de 80 minutes d’animations originales, des sculptures, dont des archives actives dans le hall de l’hôtel, des bars et des restaurants thématisés, et bien plus. Comme pour tout ce Digital Kitchen entreprend, le projet reflète bien plus que l’ensemble de ses parties : ce n’est pas uniquement un hôtel, c’est une expérience.