Après deux ans de recherche préliminaire et un sondage mené auprès de 8 000 membres des générations Z et Y au Royaume-Uni, aux États-Unis, au Canada et en France, le rapport annuel The Belong Effect est enfin arrivé. Voici un survol des objectifs de la recherche : 

– Évaluer et approfondir notre compréhension des fondations d’une communauté forte;
– Déterminer si la pandémie a modifié le rôle que les communautés jouent dans la vie des participants;
– Analyser et enrichir les conclusions selon les différents types de communautés (famille, valeurs, mode de vie, travail et intérêts);
– Déterminer comment les marques peuvent influencer les communautés et interagir avec elles.

Soulignons quelques conclusions importantes. 

Au-delà des barrières géographiques 

Durant une majeure partie de notre histoire, les communautés ont été définies par des frontières et limitées aux individus vivant les uns près des autres. Ce n’est plus vrai aujourd’hui. Les données du rapport concluent qu’en 2021, nous sommes, pour la grande majorité, connectés au vaste monde numérique; 82 % des personnes interrogées ont répondu compter sur les réseaux sociaux pour entretenir des relations avec leurs communautés. Mais qu’est-ce que cela veut dire pour les marques? Moins de limites et plus de possibilités. 

La famille vient en… deuxième?

Étonnamment, pour les générations Z et Y, les communautés bâties autour de valeurs communes occupent une plus grande place que la famille lorsqu’il est question de se sentir apprécié et de se sentir moins seul. 94 % des participants considèrent que les communautés de valeurs les soutiennent émotionnellement par le biais du divertissement, de l’inspiration et de la joie. Les communautés de valeurs se créent autour de passe-temps, de croyances spirituelles ou politiques auxquelles les personnes interrogées s’identifient. Des marques comme Nike, qui s’est impliqué dans le mouvement « Black Lives Matter » l’an dernier, sont à la tête du mouvement d’association avec ce type de communauté.

Tout est une question de valeurs

Malgré cette porte ouverte, les marques ont souvent tendance à vouloir se lier à des communautés d’intérêts, comme le sport. Mais ce terrain de jeu est bondé et les liens créés sont superficiels; les communautés d’intérêts ont un faible sentiment d’appartenance et leurs membres sont les moins susceptibles, tous types de communautés confondus, de se mobiliser pour des marques affiliées.

Les communautés de valeurs, au contraire, représentent un marché à conquérir. Seulement 36 % d’entre elles entretiennent un lien avec des marques et 75 % de leurs membres sont prêts à se mobiliser pour ce en quoi ils croient. 

Les communautés ne nous appartiennent pas

Les marques peuvent inciter à l’action en changeant leur approche de l’imposition à la participation. Comme Bertrand Cesvet l’a souligné dans la vidéo en direct sur LinkedIn qui accompagnait la publication du rapport : « Rappelez-vous que tout ne tourne pas autour de vous. » Pour profiter des effets du réseau naturel (qui sont très puissants — 90 % des personnes interrogées disent essayer activement de recruter de nouveaux membres), vous devez être transparent et ouvert à faire croître l’identité du groupe plutôt que d’imposer la vôtre. Patagonia est une marque qui l’a très bien compris. Elle vient d’ailleurs de lancer une plateforme qui permet aux utilisateurs de donner de leur temps et de leur expertise, d’en apprendre plus sur différents événements et de faire des dons à des causes dans leur région. Les gens qui ont le sentiment d’appartenir à la communauté ont aussi le sentiment d’appartenir à la marque.

Ces conclusions ne sont toutefois que la pointe de l’iceberg. Pour en savoir plus sur les façons dont les comportements des générations Z et Y peuvent stimuler de la croissance, téléchargez le rapport complet ici.