SKYN : Un juste portrait de la sexualité

Les directeurs de création Céline et Clément Mornet-Landa naviguent, depuis quatre ans, à travers les différentes barrières liées à la sexualité avec la marque SKYN pour offrir des campagnes inclusives qui vont bien au-delà du sexe. La sexualité n’est pas toujours un sujet simple à aborder, elle est souvent entourée de non-dits et de tabous liés, entre autres, à la culture ou à l’histoire personnelle des gens.

« On souhaite faire sauter chacune de ces barrières et aider les gens au quotidien dans leur intimité. L’objectif n’est pas de provoquer, c’est d’inspirer et même de libérer. »

 

Une vision humaine de la sexualité
Dans les publicités, lorsqu’il y a de la sexualité, elle est généralement présentée de façon stéréotypée avec des gens très glamours avec un côté très « sexuel », souvent trop, ou à l’inverse, on n’y montre aucune sexualité, et ce, dans un cadre très romantique. Beaucoup de campagnes sont axées sur la performance, elles sont très autocentrées sur son propre plaisir.

Dans les différentes campagnes de SKYN, l’important est de prendre le sujet autour du partage et de l’échange, c’est pourquoi on a choisi de montrer, en règle générale, des couples et de travailler toujours sous cet angle. De présenter une vision plus altruiste de la sexualité. Que ce soit dans les films publicitaires ou les campagnes d’affichage, on invite les gens à s’intéresser tant à leur plaisir qu’à celui de leur partenaire, à être dans le respect. Ce qui fait en sorte que très naturellement on arrive à montrer de la complicité et aussi de l’amour.

L’authenticité est primordiale, pour le duo créatif, qui tente d’être constamment au plus près de la réalité, sans jamais tomber dans le jugement. En raison de la COVID, Céline et Clément ont dû faire appel à de vrais couples pour leur campagne Pleasure is an Endless Exploration qu’on pouvait voir à la télévision et sur les réseaux sociaux, ce qui s’est avéré bénéfique. En travaillant avec ces couples, en plus d’obtenir la complicité recherchée, ils se rapprochent davantage de la réalité et peuvent montrer des visages qui ressemblent vraiment aux gens.

 

Une approche inclusive
Un autre point important, c’est de faire de SKYN une marque inclusive, de montrer différentes orientations sexuelles, que ce soit des couples homosexuels ou des personnes transsexuelles, de présenter des personnes de nationalités et d’âges variés… « C’est indispensable pour nous d’être un miroir de la société et des sexualités qui la composent. » Pour Céline et Clément le message est simple : tant qu’elle est faite dans un cadre légal, entre adultes consentants, il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises sexualités.

Et s’ils ont l’impression qu’elle est illégale pour de mauvaises raisons, ils prennent sa défense pour faire bouger les choses. Lorsqu’ils ont découvert que les jouets sexuels étaient interdits par la loi dans de nombreux endroits aux États-Unis, ils ont profité du 50e anniversaire du premier pas sur la lune, en 2019, pour montrer avec un film publicitaire et une campagne d’affichage à quel point il était insensé d’inciter à l’exploration du monde, mais d’interdire sa propre exploration.

 

Des campagnes sans tabous
Aborder la sexualité sur tous les angles, c’est aussi devoir surmonter certaines barrières plus difficiles que d’autres, comme de traiter de l’impuissance. Comment s’adresse-t-on à la jeune génération pour parler du sujet? En concevant, par exemple, une boîte de pilules pour les problèmes de dysfonction érectile qui ne tombe jamais. C’est en dédramatisant systématiquement les sujets un peu tabous, en les traitant avec humour et de manière parfois décalée. C’est en tentant aussi d’amener un discours plus positif, sans jamais donner de leçon, tout en restant excitant et inspirant, pour inviter les gens à avoir une sexualité saine.

Voilà une partie importante du rôle de publicitaire : la publicité c’est de rendre normales les choses. « Lorsqu’une pub est diffusée à la télé ou sur Internet, en général, elle reflète la société, donc les gens se disent si c’est dans une pub, c’est que c’est normal. »

À force d’être inclusifs et de parler de sexualité sans tabous, on peut faire évoluer les mentalités.

 

Vous trouverez ci-dessous des images de quelques-unes de nos campagnes crées pour SKYN, incluant Stay and f*** at home, arise, Yes Yes Yes, Save Intimacy et Places of Intimacy.