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Pourquoi l’appartenance est la clé en affaires

Avec tout ce que nous a apporté 2020, il est plus clair que jamais que les communautés jouent un rôle clé au sein de nos sociétés. Les communautés offrent un sentiment d’appartenance que des individus aux idéaux similaires aiment partager. Ce n’est pas une coïncidence si leur valeur et leur importance ont augmenté dans les derniers mois. Les communautés sont choisies au cours d’un processus de découverte de soi et de circonstances communes et créent un sentiment d’unité. Au bout du compte, on ne fait pas qu’appartenir à une communauté; on en devient une partie intégrante.

En raison de leur impact, de leur authenticité et de leur côté participatif, les communautés sont aussi attrayantes pour les individus que pour les marques.

En marketing, nous commençons tout juste à comprendre les communautés et à en tirer parti. Puisque le marketing de communauté se situe quelque part entre les disciplines plus traditionnelles et mieux connues du marketing de masse et du marketing personnalisé, c’est facile de s’y perdre ou de rater la cible en utilisant des tactiques inadéquates pour cette pratique bien particulière.

Pour comprendre les clés du succès, nous nous sommes penchés sur ce que la communauté signifie aujourd’hui, en accordant une attention particulière aux plateformes numériques, au rôle de chaque personne sur ces plateformes et aux façons dont les communautés peuvent satisfaire notre besoin d’appartenance. Puis, nous avons analysé certaines des initiatives de marketing les plus efficaces et les plus pertinentes pour voir comment les marques interagissent avec les communautés dans une relation mutuellement bénéfique.

Le résultat de cette recherche est la création de The Belong Project.  Nous sommes allés encore plus loin en créant une nouvelle mesure — le quotient communautaire — pour aider les marques à évaluer leur lien avec les différentes communautés.

Notre recherche nous a permis de cibler quatre facteurs récurrents qui forment ce quotient et favorisent un vrai sentiment d’appartenance : l’identité (l’attachement émotionnel au groupe), le capital social (l’influence et l’impact de chaque membre du groupe), l’unité (la cohésion et la similarité entre les membres du groupe) et la mobilisation (le potentiel de mener une action pour réaliser un but commun).

Tout un long de notre recherche, un aspect s’est détaché du lot : les communautés n’appartiennent pas aux marques.

Mais pas seulement ça. Les marques ne devraient pas essayer de créer ni de s’approprier les communautés; les communautés sont créées et opérées par les personnes et c’est à elles qu’elles appartiennent. C’est un important changement de mentalité pour les experts en marketing. Les marques devraient plutôt concentrer leurs efforts sur leur participation au sein de ces communautés et leur donner les moyens de s’épanouir. En faisant cela, les marques peuvent parvenir à créer un effet de réseau très puissant. À mesure que l’engagement s’amplifie, les communautés deviennent plus intelligentes et plus réactives, ce qui permet de créer plus de valeur pour la marque.

C’est plus facile à dire qu’à faire, mais la façon d’y arriver est d’observer ses consommateurs d’un nouvel angle. En plus de catégoriser vos consommateurs en groupes de caractéristiques démographiques communes ou en segments de marché, vous devriez être attentif aux communautés auxquelles vos consommateurs appartiennent. Qu’est-ce qui donne un sens à leur vie? Quels sont les espaces physiques et numériques qu’ils visitent? Que font-ils à ces endroits et pourquoi y vont-ils? Comprendre réellement qui ils sont et comment ils se définissent est essentiel au marketing de communauté.

Pour rendre tout cela concret, voici trois projets qui sont allés au-delà des tactiques de marketing traditionnel pour intégrer des marques efficacement au sein de communautés formées naturellement, favorisant un fort sentiment d’appartenance et générant des résultats tangibles.

L’avantage d’être marginalisé
En 2014, à l’aube de leur 20e anniversaire, les Raptors de Toronto avaient besoin d’une nouvelle identité et d’une campagne de marque pour souligner cet anniversaire, rallier de nouveaux fans, mais aussi attirer et retenir des joueurs étoiles de la NBA.

Les communautés auxquelles les Raptors appartiennent étaient faciles à identifier : tout d’abord, par lieu, Toronto, et puis, par sport, le basketball. Au sein de ces deux communautés, un indice d’appartenance s’est détaché clairement du lot : le statut de l’équipe canadienne comme celui d’un étranger dans la NBA.

We The North a jailli d’une vérité identitaire profondément ancrée dans la culture d’une ville et d’un pays tout entier. Les Raptors, la seule équipe de la NBA au nord de la frontière américaine, ont assumé pleinement leur statut d’étranger, et cette prise de position a lancé un mouvement qui s’est propagé à tout le pays, créant un sentiment de patriotisme et d’appartenance au sein des Canadiens de première, de deuxième ou de troisième génération qui ont aussi ressenti l’impression d’être un étranger à leur arrivée.

Même après que les Raptors ont remporté le championnat de la NBA en 2019, We The North est resté un cri de ralliement qui permet à l’équipe et à ses fans d’afficher fièrement leur identité canadienne. En plus de rassembler les Canadiens, grâce à des partenariats stratégiques, la campagne a profité d’une exposition médiatique gagnée équivalant à 1,1 million de dollars et a généré un rendement du capital investi de 378 %. Les initiatives ont si bien stimulé les ventes de billets auprès des nouveaux consommateurs qu’elles ont dépassé les cibles de vente de 18 %. En un an, les résultats qui témoignent de la santé de la marque ont montré que la connexion avec la marque a dépassé les objectifs en augmentant de 14,7 %, pour passer à 63 %. Ainsi, les Raptors se sont classés au premier rang pour la connexion avec la marque de toutes les équipes du conglomérat MLSE.

La force d’un membre de la communauté
TikTok, la dernière application de médias sociaux à avoir fait son apparition dans le paysage chargé des applications du même genre, cherchait à mieux faire connaître sa marque par l’intermédiaire de ses comptes de médias sociaux afin d’inciter les utilisateurs à télécharger son appli. Malheureusement, ses interactions sociales battaient de l’aile, car TikTok utilisait des méthodes traditionnelles dans une sphère de médias non traditionnels. 

La communauté TikTok s’est enracinée dans la catégorie des loisirs numériques en raison de la nature même de l’appli, et s’est spécialisée en contenu associé au style de vie, à la danse et au divertissement, appuyé et amplifié par la culture des influenceurs. Pour TikTok, l’élément déclencheur au titre de l’appartenance à la communauté a été de faire partie de sa propre communauté, c’est-à-dire de prendre la parole de manière organique en tant que membre, plutôt que d’essayer de parler à la communauté.

Pour changer la perception et transformer une compagnie sans visage en ami de la communauté, un personnage qui dirigerait les communications de TikTok a été créé. Ce personnage plus jeune s’adressant à la première personne participerait activement à la communauté avec confiance et de plein droit. #TikTacos est un bon exemple pour illustrer comment cette tactique a réussi à susciter de l’engagement.

Sid Lee a créé un takeover TikTok à l’occasion des « Taco Tuesdays » (les mardis tacos) en récompensant les fans qui publiaient leur vidéo TikTok favorite sur Twitter avec le mot-clic #TikTacos. Les utilisateurs recevaient alors une carte-cadeau numérique donnant droit à un taco gratuit chez Chipotle ou Taco Bell. Le mot-clic #TikTacos est devenu le troisième sujet le plus populaire sur Twitter et la campagne a généré 20 millions d’impressions organiques, 33 600 mentions de la marque et 50 000 engagements. C’est ce genre de campagne qui a aidé TikTok à devenir l’appli la plus téléchargée au monde, avec plus de 2 milliards de téléchargements au total.
Le rôle du moniteur de camp
The North Face valorise le plein air et les activités récréatives. Mais quand le monde a été mis sur pause, la marque a rapidement réalisé que les activités saisonnières typiques, comme les camps d’été, n’auraient plus lieu de manière traditionnelle et a cherché une solution de rechange astucieuse pour entrer en contact avec ses consommateurs. 

Associée avec les personnes et les familles qui font beaucoup d’activités de plein air, la marque The North Face a axé ses efforts pour promouvoir le sentiment d’appartenance en cultivant l’impression de symbiose avec la nature des parents et l’envie de partager cette expérience avec leurs enfants, tout particulièrement en cette période difficile.

La marque a choisi d’inspirer les parents et les enfants à explorer les espaces extérieurs avec des activités amusantes et éducatives en leur offrant une expérience de camp d’été virtuelle gratuite. En plus de donner un coup de main aux parents fatigués, le camp comptait sur la présence d’athlètes de calibre mondial qui ont partagé leurs connaissances sur une période de deux semaines. Au total, 20 423 personnes se sont inscrites au camp, et 80 % d’entre elles étaient de nouveaux membres de The North Face. La campagne a généré un total de 156 millions d’impressions et 135 millions d’impressions sous forme d’exposition médiatique gagnée, en plus de gonfler les activités sur la plateforme de commerce électronique de 83 523 $. Le taux d’ouverture des courriels présentant les activités du camp d’été a atteint 40 %.

Les constats
En fin de compte, les marques disposent de plusieurs façons de tisser des liens avec les communautés. Que ce soit par le biais de l’identité, du capital social, de l’unité ou de la mobilisation, l’objectif est le même : participer aux communautés existantes.

De nombreuses marques ont réussi à le faire extrêmement bien au cours des dernières années. Nous en avons retenu 10 qui se sont épanouies en 2020 en misant sur le marketing de communauté. Pour approfondir le sujet et découvrir quelles sont les 10 marques qui se sont taillé une place dans notre Belong Index 2020, visitez le site Web de The Belong Project.