Venons-en aux faits, les médias sociaux semblent avoir mauvaise réputation dernièrement, et cela est notamment dû à la sortie sur Netflix de Derrière nos écrans de fumée. Ce documentaire vient remettre en question les principes qui ont permis à ce type de plateformes d’avoir du succès, en soulignant leur caractère addictif, la rapidité avec laquelle l’information y circule – qu’elle soit vraie ou fausse – et l’impact émotionnel sur leurs utilisateurs. Ce contexte nous a poussés à évaluer comment nous utilisons les médias sociaux et à repenser aux façons dont nous créerons des campagnes sur ces plateformes.

Nous avons discuté avec David Allard et Jonathan Lavoie, directeurs de création adjoints chez Sid Lee à Montréal. C’est le duo derrière le concept du projet Fact Avalanche de POW et deux de nos meilleurs esprits créatifs et audacieux. Ils nous partagent quelques points clés qui peuvent permettre aux campagnes sur les médias sociaux d’avoir un impact hautement positif sur la société lorsqu’elles sont faites d’une certaine manière.

Comment faire du marketing pour appuyer une cause sur les médias sociaux :

01 — Inspirer
Sur les médias sociaux, toutes les marques doivent se battre pour attirer l’attention, mais il faut commencer par semer un peu d’inspiration. L’inspiration grandira et se transformera en la vague de mobilisation qu’on cherche à créer. Sensibiliser les gens et leur donner envie de participer est au cœur de chaque stratégie de médias sociaux. Il y a plusieurs façons d’y arriver. Pour la campagne Fact Avalanche de POW, nous avons rassemblé les gens hors ligne avant de lancer la campagne. Nous sommes partis en retraite et cela nous a donné l’occasion de réunir tous ceux et celles qui travaillaient sur la campagne, les partenaires et les influenceurs, autour de la cause et de notre but commun. La retraite était l’épicentre d’où ont jailli les idées.

02 — Il ne s’agit pas de vous
Ça peut sembler évident lorsqu’il est question de marketing caritatif, mais il est important de se rappeler que vous n’utilisez pas une cause pour vendre vos produits ni promouvoir vos services. C’est plutôt l’inverse : vous utilisez votre pouvoir et votre marque pour aider la cause. Vous prêtez votre voix et versez un budget de marketing pour changer les choses. C’est aussi simple que ça et c’est important de ne jamais le perdre de vue et de s’y consacrer entièrement. Ça peut être mutuellement bénéfique, bien sûr, mais il n’y a rien de moins authentique (et de plus flagrant) qu’une marque qui cherche à mousser ses profits en s’associant à une cause qui fait les manchettes. Ça semble opportuniste et ça peut se retourner contre vous et causer de lourds dégâts. Pensez à l’annonce de Pepsi et de Kendall Jenner sur fond de brutalité policière… On est encore mal à l’aise et ça fait déjà trois ans de ça.

Ce n’est pas qu’il faille faire des campagnes complètement dénudées de marque. Votre marque sera présente, entre autres dans les crédits et les remerciements, mais ce n’est pas ça qui devrait orienter votre participation.

03 — Chaque geste compte
Lorsqu’on lance la campagne, on vise un certain niveau de partage et d’engagement. Qui n’a jamais entendu dire qu’il faut rendre la campagne « virale » lors d’une réunion? Le partage n’est que le premier niveau, il est important que la campagne mène à quelque chose de concret pour l’utilisateur et aussi pour la marque.

Pourquoi est-il important de faire participer les gens? Eh bien, lorsqu’ils participent, ça crée quelque chose. Leur vote, leur publication ou leur tweet ne se perdent pas dans la masse, ils contribuent à bâtir quelque chose qui vous mène vers votre but ultime qui est de faire progresser une cause. Faites-le bien comprendre dès le début en définissant comment les actions sont reçues, cela augmentera les chances que votre campagne et votre message soient amplifiés.

04 — Tout le monde aime jouer
En plus de créer des campagnes de médias sociaux qui sont nobles et efficaces et qui ont beaucoup d’impact, il ne faut pas oublier le fun. C’est un important motivateur et une raison qui fera que les gens reviendront et continueront de participer, simplement parce que ça leur procure du plaisir. S’amuser tout en faisant une différence est vraiment ce qu’on vise, surtout auprès de publics habitués avec les technologies et sensibles aux causes comme la génération Z et les milléniaux. Lors de la création d’une campagne de médias sociaux axée autour d’une cause, utiliser un outil ou une technologie qui existe déjà de manière créative et novatrice a beaucoup plus de chances de solliciter l’intérêt des gens. Sinon, si le budget le permet et que ça s’aligne avec l’idée, il peut être intéressant de créer un nouvel outil, tel qu’un jeu, qui pourrait permettre aux gens de s’amuser, de découvrir et de se l’approprier.

D’ailleurs, vous gagnez des points en prime pour avoir créé quelque chose de tout nouveau; ça attise l’intérêt des relations publiques, mais il y a aussi un volet de découverte et de divertissement dans l’expérience qui est très mémorable en comparaison aux moyens traditionnels de communiquer.

05 — Trouvez vos alliés
Il y a quelques enjeux qui attisent les passions, comme les causes universelles, entre autres le changement climatique, le racisme et les droits des femmes. Contribuer à un enjeu collectif optimise la portée et donc l’impact d’une campagne, parce qu’il n’y a pas de meilleure façon de changer les choses que de le faire en grand nombre.

Une des meilleures façons de créer une campagne de médias sociaux afin de mettre de l’avant une cause est de créer des partenariats avec des gens, des marques et des organisations qui partagent vos valeurs. Ça donne non seulement de la crédibilité à votre mission, mais ça permet également aux contributeurs d’orienter leurs ressources, leur influence et leur budget dans une seule et même direction.

Par ailleurs, voir des marques concurrentes s’unir pour une cause apporte un volet humain et collaboratif qui est atypique des environnements traditionnels de marketing. Chaque organisation, chaque personne a ses forces et peut contribuer à la cause; c’est une occasion de profiter de la complémentarité de chacun. En ne priorisant pas les profits, cela permet à la mission d’être à l’avant-plan et de s’exprimer par elle-même, maximisant la portée de l’initiative.

Même s’il y a de plus en plus de campagnes de médias sociaux de ce genre, il y a encore de la place pour bien d’autres. L’utilisation des effets potentiels des médias sociaux pour quelque chose de bien nous permettra de revaloriser ces plateformes.