Les marketeurs ont du mal à cerner les tendances qui se dégagent au sein de la génération Z. Dans de nombreux rapports, les membres de cette génération sont présentés comme des individus pleins de contradictions. Ils forment la génération la plus éduquée à ce jour, mais n’ont pas confiance en leur avenir. Ils considèrent que les médias sociaux sont un moyen de communication comme un autre, mais ne peuvent pas se passer d’eux. Ils ont d’importantes préoccupations éthiques, mais continuent de consommer les produits de marques dont ils condamnent les pratiques. Lucie de Closets, stratège de contenu chez Sid Lee, nous présente son point de vue sur le faux pas qu’est le ciblage par génération lorsque vient le temps de développer son contenu de marque.

La génération Z est identifiée comme étant contradictoire, mais la contradiction se trouve peut-être plus au niveau du groupe que de l’individu. Peut-on décemment espérer que plusieurs millions de personnes unies par leur seule période de naissance constituent un ensemble homogène? Pourquoi ne pas plutôt cibler des individus motivés par des passions, des intérêts, des contraintes similaires, et qui sont influencés par leur communauté, leur lieu de résidence, leur milieu social, le moment de vie qu’ils traversent? La liste de possibles facteurs d’influence est longue et dépasse largement la date de naissance puisque ces facteurs sont transgénérationnels. Des individus issus de générations différentes peuvent atteindre les mêmes étapes de vie simultanément, et il est à supposer que leur attitude vis-à-vis de cette expérience n’est pas tant influencée par leur année de naissance que par le contexte et l’époque à laquelle ils la vivent. Par exemple, les membres de la génération Z les plus âgés commencent à avoir des enfants, comme les milléniaux. Ces jeunes parents, issus de générations différentes, partagent certains comportements tels que la recherche de conseils qu’ils trouvent sur les blogues et les médias sociaux.

Avec toutes les données qui sont accessibles aujourd’hui, nous pouvons nous permettre de nous détacher plus facilement des groupes générationnels et constituer des cibles par moments de vie, par sentiment d’appartenance à une communauté ou par intérêts, mais on peut aller encore plus loin que cela. Retournons à la source, interrogeons-nous sur l’identité de nos clients et leurs valeurs, sur les besoins et désirs auxquels ils tentent de répondre grâce à leurs produits, leurs services ou leurs expériences. Partant de ces éléments de réflexion, demandons-nous qui sont les gens que nous pouvons chercher à intéresser, et surtout s’il existe des domaines d’intérêt connexes.

Nous devons garder en tête qu’une pièce de contenu, quelle qu’elle soit, ne constitue pas une publicité à proprement parler. Elle est conçue pour être intéressante, utile ou divertissante, dotée d’une véritable valeur ajoutée et consommable comme si elle venait d’un média ou d’un.e créateur.ice de contenu.

Cela ne signifie pas que nous devions – ou puissions – abandonner le critère de la génération. La consommation média, donc celle du contenu, est directement liée à la technologie disponible et à son évolution, qu’il s’agisse des appareils et des plateformes utilisés, ou des médias et des formats. Si on peut bien reconnaître un point commun à la génération Z, c’est l’agilité numérique et la présence massive sur Tik Tok, dont elle représente 60 % des usagers. Plusieurs plateformes numériques, que ce soit celles des médias sociaux ou d’autres, offrent d’énormes quantités de données permettant de déterminer quels sont les types de formats les plus consommés par tel ou tel type d’utilisateur, dont, au besoin, la segmentation par date de naissance. Quant à ce qu’il serait bon de raconter en tant que marque… tout dépend de ce que cette marque vend. Et si ce qu’elle vend correspond à une étape de la vie, il y a de fortes chances que des individus de multiples générations puissent y être intéressés.

*La majorité des sources sont en anglais.