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Marketing du cannabis : hier, aujourd’hui et demain

Les marques de cannabis se sont complètement métamorphosées depuis la légalisation de cette substance dans différentes régions de l’Amérique du Nord au cours des dernières années. Les experts de Sid Lee Jared Stein (vice-président exécutif, croissance et innovation), Caroline Britt (chef du leadership client et des opérations) et Madison Schneider (designer principale) donnent leurs impressions sur l’évolution de ce secteur, entrevoient vers quoi il se dirige et expliquent comment les marques de cannabis peuvent continuer à apporter de la valeur dans le contexte de la pandémie et après celle-ci.



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Changement de clientèle cible 
Depuis la légalisation du cannabis dans certains États des États-Unis et dans tout le Canada, nous avons assisté à un changement radical de clientèle cible. Plus précisément, la perception que les gens ont du cannabis a évolué; le cannabis est passé d’une substance pour le « stoner » stéréotypé à un produit plus positif et sophistiqué qui convient à tous les groupes démographiques, à tous les âges (à condition d’avoir l’âge minimum requis) et à tous les besoins physiques. « La grande partie des efforts de marketing cherchent maintenant à normaliser la consommation de cannabis pour chaque type de personne », déclare Caroline Britt.

 

Transformation du message et du design
Certaines associations négatives n’étaient pas attrayantes pour les nouveaux segments de clientèle, et il en allait de même pour l’esthétique de nombreuses marques. Les marques de cannabis devaient donc redorer leur blason pour attirer les consommateurs tentés d’en faire l’essai. « Les marques axées sur le personnage du
« stoner » auront toujours leur place sur les tablettes, mais il était temps que le secteur élargisse son répertoire », souligne Madison Schneider. « Les perceptions négatives associées au cannabis s’estompent et, parallèlement, le message évolue en mettant de l’avant ses bienfaits sur la santé et le bien-être en général », mentionne Caroline Britt.

Depuis la légalisation, le nombre de marques sur le marché a augmenté afin de répondre à un bassin plus vaste de consommateurs. Il y a des marques pour ceux qui n’ont jamais fumé de leur vie et d’autres pour ceux qui ont déjà fait l’expérience du produit et qui veulent le réessayer, tandis que d’autres marques s’adressent aux connaisseurs. « Le secteur continue d’évoluer, ce qui ouvre la voie à un univers de design intéressant », ajoute Madison Schneider.

 

AUJOURD’HUI

Ancrer la marque dans le bien-être
Il est temps d’explorer le lien entre les produits de cannabis et la santé mentale, surtout dans des moments difficiles comme la pandémie de COVID-19. Il est essentiel que les marques de cannabis prennent un moment pour se demander quelle valeur elles peuvent apporter. Ces marques ont l’occasion d’entrer en contact avec les clients et de les aider à atténuer le stress causé par le climat d’incertitude quotidien. Ancrées dans l’idée du bien-être, les marques de cannabis sont capables de jouer un rôle pour démontrer l’influence positive que cette plante peut avoir et son potentiel d’aider les gens dans le cadre d’une consommation responsable. « Les marques doivent repenser le rôle qu’elles jouent dans la vie de leurs consommateurs et doivent faire savoir à ces derniers que leurs produits peuvent les aider à se détendre et à s’orienter pendant cette période difficile », affirme Jared Stein.

 

Tisser des liens grâce au contenu
En ce moment, les marques ont l’occasion de développer du contenu pour aider les consommateurs de cannabis à accéder aux produits et aux renseignements qui pourraient leur être utiles en cette période particulière. De plus, elles ont l’occasion de rejoindre les personnes qui n’en consomment pas et qui ont encore des préjugés à son égard pour les informer sur le véritable potentiel de leurs produits. 

Les marques de cannabis devraient chercher à rejoindre les personnes et les marchés qui stigmatisent encore le cannabis et changer la façon dont ces groupes perçoivent leurs produits. « L’idée est de créer du contenu qui permet aux gens de développer une pleine conscience avec ou sans consommation de produits du cannabis. Voilà le type de rôle que ces marques devraient assumer maintenant plus que jamais. Le contenu est le médium tout indiqué pour y parvenir, soutient Jared Stein. Il s’agit d’ôter tout stigmate du produit grâce au contenu et de catalyser les efforts pour établir un rôle pour la marque autre que celui de l’évasion. »

 

Adopter le design d’une marque de lifestyle
En ce moment, le haut de gamme a la cote. Cela se voit dans le design recherché de l’emballage, dans les espaces de détail et dans les collaborations. On observe cette tendance dans toute la catégorie, des produits de cannabis médicinal aux produits de luxe. Par exemple, la marque Dosist a commencé à se commercialiser différemment en magasin en proposant aux consommateurs une expérience évoquant celle des environnements de bien-être. En effet, la marque a transformé ses espaces physiques pour leur donner des airs de spa futuriste plutôt que ceux d’un dispensaire. Le secteur de la mode haut de gamme est même entré dans la danse, comme en témoignent les briquets, les boîtiers et les pipes de luxe d’Edie Parker. « De nombreuses marques se sont si bien affranchies des clichés que si l’on voyait leur produit tomber de votre sac de sport, on penserait qu’il s’agit de maquillage ou d’un boîtier de menthes haut de gamme avant de penser qu’il s’agit d’un produit de cannabis, déclare Madison Schneider. Par ailleurs, les marques de cannabis se positionnent de façon de plus en plus astucieuse en misant sur la qualité, en utilisant des ingrédients de source durable et en privilégiant les emballages à usage unique. »

 

DEMAIN

Cannabis 2.0
Le secteur aura bientôt terminé sa transition du cannabis au cannabis 2.0, soit à une consommation ne nécessitant aucune fleur ni aucun ambre de cannabis. Pour achever la transition, les marques devront mieux faire connaître leurs produits à leurs clients afin d’accroître leur fidélisation. Selon Jared Stein, les marques profitent d’une occasion sans précédent de tisser des liens significatifs avec les consommateurs, tout particulièrement les marques du secteur du cannabis.

Le secteur du cannabis poursuit son expansion phénoménale grâce à l’innovation. Le cannabis est déjà passé d’un produit qu’on consommait sous forme de joint à un produit comestible, et même à un produit de soins pour la peau haut de gamme. « Il ne serait pas surprenant de finir par voir des restaurants ou des bars de cannabis », explique Madison Schneider. Même si les connotations négatives existent toujours, le monde des marques de cannabis a évolué avec finesse pour plaire à une clientèle plus mature et plus variée.

 

Marketing directement aux consommateurs
Les marques doivent planifier en fonction du changement inévitable vers un marché de vente directement aux consommateurs qui pourrait se produire plus tôt que prévu. Les restrictions gouvernementales qui étaient en place pour les substances contrôlées comme l’alcool ont été modifiées dans une certaine mesure en réponse à la crise de la COVID-19. Par exemple, à certains endroits comme en Ontario, au Canada, la vente d’alcool directement entre les restaurants et les consommateurs a été légalisée. Un scénario semblable pourrait s’envisager pour le cannabis, puisque les dispensaires sont toujours ouverts. On voit que les règles changent.

Ce sont les nouvelles solutions comme les services de livraison et les innovations technologiques qui continueront de faire avancer le secteur du cannabis. Des innovations, comme un modèle de vente directement au consommateur, pourraient devenir les nouvelles façons normales de faire. Il sera bientôt temps pour les spécialistes en marketing du cannabis de relever la barre et de montrer que la consommation peut être responsable, d’élargir leur clientèle, d’apporter de la valeur et de remettre en question la perception de pure évasion que de nombreuses personnes associent à la consommation du cannabis. Pour l’instant, il est important d’évaluer le contexte actuel et d’analyser comment d’autres catégories s’adaptent aux circonstances d’aujourd’hui et ce qu’elles essaient. Il est temps de faire preuve de créativité et d’essayer de nouvelles choses. En ce moment, les entreprises explorent le numérique et la vente directement aux consommateurs en raison des réalités inhabituelles dues au confinement. Les marques de cannabis devraient penser à faire de même et envisager des solutions novatrices qui pourraient perdurer à long terme.

 

Partenariats de marque
Les marques de cannabis auraient intérêt à faire équipe avec des entreprises du domaine de la santé et du bien-être, ou même du divertissement. Puisque les plateformes comme Spotify et Netflix offrent du contenu de tous styles et de tous genres, l’idée de créer des partenariats avec les marques de cannabis pour offrir une expérience immersive pourrait être envisagée – à mesure que les stigmates entourant les produits de cannabis s’estompent. On devrait aussi penser aux listes de lecture relaxantes à écouter en consommant certains produits de cannabis. Les marques devraient se demander comment elles peuvent apporter aux gens une touche de bien-être à la maison, d’une façon tant physique que spirituelle. Les collaborations qui n’ont pas été pleinement exploitées renferment des occasions intéressantes qui ouvriront la voie au secteur du cannabis de demain.