Il est essentiel de restructurer son plan d’affaires en fonction du contexte actuel très imprévisible – la stratégie relative aux médias sociaux n’y fait pas exception. Nous discutons avec le chef des médias sociaux et du marketing du divertissement chez Sid Lee pour déterminer ce qui est à faire et à éviter sur les médias sociaux à l’ère du coronavirus.

À FAIRE

1 — Concentrez-vous sur la création de valeur
Face à cette pandémie, la réaction immédiate de nombreuses marques a été de diffuser un message prévisible ressemblant au suivant : « Nous veillons à la sécurité de nos employés, la santé est notre priorité absolue et nous sommes là pour vous ». Bien que ce message soit adéquat, il est assujetti à des contraintes de temps. C’est-à-dire qu’il doit être envoyé sur-le-champ, sans quoi les consommateurs pourraient avoir l’impression qu’il s’agit d’une pensée après coup. Il est important que vous vous mettiez à la place de vos clients et que vous pensiez à ce qui leur serait utile présentement.

En ce moment, les marques doivent créer un sentiment de solidarité dans la communauté et apporter une valeur à leurs consommateurs, tout en faisant bien attention au type de message qu’elles publient sur les médias sociaux. Dans tous les cas, il faut éviter toute tentative de stimuler les ventes. Les marques ne devraient pas se soucier de leurs ventes en ce moment. Les ventes reprendront naturellement, lorsque les clients se sentiront soutenus par votre marque et qu’ils auront l’impression d’y être liés une fois que vous aurez établi un lien de confiance avec eux en cette période de stress et d’incertitude. En ce moment, la priorité des marques relativement aux médias sociaux devrait être d’évaluer si leur message favorise la solidarité et apporte un soutien et de la valeur aux consommateurs actuels et potentiels.

2 — Veillez à ce que le message de marque soit naturel
Il est très important, peut-être même plus que jamais, que le message cadre avec la voix et la mission de la marque. Examinez ce que votre marque peut faire pour apporter de la légèreté, de la joie et du soutien à l’expérience des clients. Par exemple, les conseils pour bien se laver les mains ne font pas partie des attentes des clients par rapport à une marque de biens de consommation courante. Les consommateurs ne se tournent pas vers les marques de ce secteur pour obtenir ce type d’information. Si ce type de contenu était diffusé, il aurait l’air de manquer d’authenticité. Il est essentiel d’harmoniser soigneusement le contenu avec l’expertise de la marque et de mettre de l’accent sur les facettes qui apportent une valeur.

Une marque de spiritueux pourrait maintenant penser à offrir d’amusantes recettes complexes qui prennent beaucoup de temps à préparer et que vos consommateurs n’auraient pas normalement le temps de faire. Les gens cherchent des façons de tuer le temps tout en respectant les mesures de distanciation sociale et en ayant du plaisir. Une entreprise de divertissement pourrait recommander des films ou des spectacles plus longs que d’habitude pour inciter les spectateurs à prendre le temps de s’asseoir et de se plonger dans un autre univers. Une appli qui aide les gens à acheter et à vendre des articles dans leur communauté pourrait dire : « Le moment est idéal pour faire du ménage et faire de l’argent ». Tous les messages que vous diffusez en ce moment doivent correspondre à votre marque, pour que vous réussissiez à témoigner à vos consommateurs de la solidarité. Les gens multiplient les activités à la maison auxquelles les marques peuvent faire référence, comme le ménage, la télévision, la vidéoconférence, la cuisine ou les nouveaux passe-temps. Veillez à ce que votre marque mette de l’avant des initiatives pertinentes que vous pourriez vous imaginer faire ou imaginer vos amis faire et assurez-vous que vos idées s’harmonisent avec le message de marque. Voici une règle générale à appliquer : si votre message est un peu tiré par les cheveux ou qu’il dépasse votre domaine d’intérêt, renoncez-y.

Voici des exemples d’initiatives alignées avec les marques :

— Marques de sport ou de plein air : préparez un guide pour faire du camping à l’intérieur ou dans la cour ou donnez des instructions pour créer un parcours à obstacles au moyen des produits de la marque.

— Marques de biens de consommation courante : plus les gens passent de temps dans leur maison, plus ils seront poussés à la nettoyer. Comment les consommateurs peuvent-ils utiliser vos produits pour faire passer leur système d’organisation au niveau supérieur?

— Marques de nourriture : offrez des recettes amusantes qui sont longues à faire ou que les clients n’essaieraient pas ordinairement quand leur horaire est bien chargé.

— Marques de spiritueux : proposez une recette de cocktail chaque jour ou des jeux de boisson amusants. Vous pouvez notamment proposer d’organiser une séance de vidéoclavardage ou de regarder un poste de télévision au hasard et d’inviter les gens à prendre une gorgée chaque fois que quelqu’un dit « Lavez-vous les mains ».

—Marques de divertissement : faites des mèmes amusants sur le lavage des mains ou sur les pratiques pour rester propre.

3 — Soyez créatif
Il est important de penser à des activations qui apportent de la valeur aux consommateurs, mais qui sont également amusantes. Les gens fuient tout ce qui est déprimant en ce moment; ils cherchent quelque chose qui les divertit et les distrait simultanément. Toutefois, il est important de ne pas diffuser ce qui pourrait accidentellement donner l’impression d’un manque de sensibilité. Nous recommandons d’éviter les publications à teneur caritative en ce moment (à moins qu’elles n’aient un impact énorme et qu’elles ne contrarient personne), et de plutôt mettre l’accent sur des activités amusantes ou des cadeaux utiles. Les campagnes qui comportent une certaine interaction sociale, sont réfléchies et apportent une valeur à leur public fonctionnent bien actuellement.

À ÉVITER

1 — Campagnes par courriel
Pour l’instant, il vaut mieux éviter les campagnes par courriel. Les consommateurs se font bombarder de courriels de toutes les marques à qui ils ont donné leur adresse. De plus, il n’y a rien de plus inutile et de plus irritant que de recevoir des courriels de marketing en ce moment. Si votre marque décide tout de même de lancer une campagne par courriel, il faut que ce soit pour envoyer quelque chose que les gens seront contents de recevoir. Que vous offriez des rabais énormes ou des offres (comme l’expédition gratuite), assurez-vous que ce dont vous faites la promotion apporte une vraie valeur. Les marques ont tendance à pousser la vente dans leurs courriels, et c’est une pratique à éviter, surtout par les temps qui courent. À mesure que la pandémie se prolongera, les activités reprendront leur cours normal, mais en ce moment, votre marque aurait grandement avantage à être perçue comme un ami ou un allié qui se soucie de ses clients.

2 — Engagement : soyez prudents
L’engagement est vraiment délicat, car le message que vous communiquez doit s’harmoniser parfaitement à votre marque. De plus, vous devez vous assurer que le positionnement de votre marque vous permet d’interagir avec les consommateurs de façon appropriée. Du point de vue de la gestion de communauté, il vaut mieux privilégier une approche plus conservatrice et être moins actif qu’à l’habitude pour éviter que vos actions se retournent accidentellement contre vous et que vous ayez l’air insensible. De plus, méfiez-vous des activités communautaires ou des initiatives caritatives, car vous courez le risque de ne pas en faire assez, d’être perçu comme opportuniste ou de vous faire juger de privilégier un organisme plutôt qu’un autre. Lorsque vous mettez en œuvre votre plan d’action pour les médias sociaux, assurez-vous que votre marque est la bonne voie pour trouver écho dans la culture et dans la communauté.

En résumé, dans le contexte actuel je conseille de respecter la consigne suivante pour les médias sociaux : si vous hésitez, ne le faites pas. Avant d’envoyer quoi que ce soit, recueillez les impressions des gens autour de vous pour vous assurer que la campagne répond aux buts fixés et que le message de votre marque ne peut être mal interprété. En ce moment, il est important de prendre son temps et d’être soucieux dans la conception de campagnes pour les médias sociaux. Soyez prudents avec les promotions et les concours, à moins qu’il y ait une valeur réelle au centre de l’initiative.