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Présent et futur : trois façons de répondre à la crise par la créativité

Alors que les clients répondent chacun à leur façon aux événements présents – de l’arrêt complet des activités à l’accélération soudaine – la crise que nous vivons nécessite avant tout un leadership calme et des décisions réfléchies, bien que rapides. Nous observons d’énormes changements comportementaux de la part des individus, des compagnies et bien sûr des marques. Évoluer et s’adapter à la situation est critique pour les entreprises de tous les secteurs, et ce partout dans le monde. C’est dans cette optique que nous partageons avec vous les trois étapes qui permettront à une marque d’évoluer et d’être un leader dans les conditions actuelles. À appliquer dans l’ordre, ou non.

Phase 1 — Se connecter

Nous pouvons être portés à croire que nos clients se sont volatilisés. Pour plusieurs, les transactions se font moindres, voire disparaissent complètement. Mais si les gens ne se rendent plus ni au centre commercial ni dans les arénas ni dans les restaurants ni dans les hôtels et encore moins dans les tout-inclus, s’ils n’achètent plus certains produits, il est toutefois important de se souvenir qu’ils sont encore vos clients. Ils ne dépensent simplement pas présentement.

À l’heure actuelle, plusieurs compagnies se retirent dans ce que nous appelons La phase zéro. Un message par courriel ou texto qui ressemble à : « Bonjour tout le monde, voici comment nous gérons la crise par chez nous ». Et même s’il est compréhensible que le premier réflexe soit celui-là, l’initiative s’arrête souvent après ce courriel, malheureusement. Mais voici un exemple plus concret :

Un de nos collègues est inscrit à un gym offrant des cours de spinning et étant donné les circonstances, les gestionnaires ont bien sûr dû fermer temporairement leur porte. Pendant leur fermeture, ils lui ont envoyé une publicité. Leur angle : le convaincre de leur acheter un vélo stationnaire. Ils ne lui ont pas écrit en lui demandant comment tout se passait ou en lui donnant des trucs pratiques pour remplacer ses entraînements habituels. Leur seul objectif était de passer à une transaction. Jamais ne se sont-ils demandé « Que pourrions-nous faire de plus pour les aider? ». La réponse est relativement simple : créer un dialogue et se connecter avec votre clientèle. Malheureusement, très peu d’entreprises sont présentes pour leurs clients en cette période difficile. On semble oublier que ceux-ci se tournent les pouces à la maison, souvent seuls. À l’opposé complètement, prenons l’exemple d’Orangetheory, un gym qui entre quotidiennement en contact avec ses clients et le fait bien. Chaque jour, les membres reçoivent des exercices de routine, des vidéos, des astuces pour se créer un petit gym maison, des invitations à converser avec d’autres membres sur les réseaux sociaux, etc. Lorsque tout sera terminé, quel gym en sortira gagnant selon vous?

Il est crucial de comprendre qui sont réellement vos clients, mais aussi de bien comprendre votre relation. Quels problèmes réglez-vous quotidiennement pour eux? À quels besoins répondez-vous? La chose la plus importante, lorsqu’il s’agit de se connecter avec vos clients, c’est de comprendre la nature de votre relation : où se place-t-elle et où devrait-elle se placer dans le spectre du transactionnel, de l’essentiel, du relationnel, de l’expert-conseil? Penchez-vous sur la question et demandez-vous quelle est la valeur conversationnelle réelle de cette relation. Prenez le temps de demander à votre équipe :

 

  • Quels problèmes réglons-nous pour nos clients (de manière fonctionnelle, mais aussi émotionnelle)? À quels besoins psychologiques répondons-nous?
  • Quelle est présentement notre stratégie de communication (qui, quand, quoi, comment et de quelle façon devrions-nous adapter ces éléments)?
  • En l’absence d’un produit et d’une expérience physiques, de quelle manière ces besoins seront-ils comblés? Est-ce une possibilité?
  • Quelle serait notre opportunité pour : créer des liens, communiquer plus souvent, démontrer de l’empathie, récolter des commentaires ou même créer des liens entre nos clients pour motiver un esprit de communauté et êtes inspirant?

 

Utilisez ces questions comme base pour vous connecter plus intimement avec votre auditoire. Repensez votre stratégie de communication : soyez utiles, pertinents, engageants et compréhensifs. Mais surtout, soyez créatifs. Il y a de grandes chances que vos clients soient eux aussi prêts pour quelque chose de nouveau et de divertissant, quelque chose pour égayer leur journée. Ne prenez pas le risque de perdre des clients en ne changeant rien à vos habitudes, alors que vos concurrents, eux, s’engagent potentiellement de façon active, créative et pertinente.

Pensez aussi à la fréquence de cet engagement. Prenons en exemple des plateformes de réseaux sociaux comme TikTok : leur niveau d’engagement a explosé depuis le début de la distanciation sociale. Plus d’utilisateurs et de gestionnaires de communauté communiquent, et ce de plus en plus souvent. Plus que jamais, les gens recherchent cette connexion. Une connexion que les marques ne leur fournissent pratiquement pas pour le moment.

Ne manquez pas cette occasion pour vous connecter et approfondir la relation avec votre clientèle.

 

Phase 2 — S'adapter

Cette seconde phase consiste à accepter que les choses aient changé. Au point où nous en sommes, des décisions doivent être prises concernant les initiatives marketing avec lesquelles aller de l’avant et celles qui devront être réadaptées. Trop souvent, nous avons vu ou entendu parler de clients qui coupent court à toutes leurs activités. Cette réaction est compréhensible, mais le passé nous a appris qu’il s’agit d’une grave erreur.

Porter une attention particulière à ce que vos clients vivent durant des moments déstabilisants est extrêmement important, tout comme trouver votre voix pour vous adapter à la nouvelle réalité de ces clients. L’initiative de Ford en est un excellent exemple : l’entreprise a remplacé ses publicités actuelles pour communiquer ses nouvelles modalités de crédit prolongées pour accommoder ses clients. Un bel exemple d’adaptation des initiatives marketing, de connexion avec les clients et de communication du bon message, au bon moment.

Comment faire pour bien s’adapter? L’étape numéro un est de bien comprendre votre plan marketing actuel. Cela peut sembler évident, mais plusieurs ont beaucoup de difficulté à évaluer leur :

 

  • segmentation et stratégie de ciblage;
  • proposition de valeur et messages clés;
  • plan de produits et services;
  • plan de communication, calendrier et budget;
  • création – comprendre ce qui est approprié ici et maintenant.

 

Cela doit simplement passer par un filtre de clients, de capacités et de concurrence. Qu’est-ce qui change pour chacun d’eux et qu’est-ce que ça signifie pour notre plan marketing? Une fois ce nœud démêlé, un simple exercice de start, stop, continue viendra officialiser votre tout nouveau plan adapté.

Devriez-vous ajuster le ton de votre marque? Votre approche créative et vos idées? La façon dont vous communiquez vos produits et services? Revoir vos indicateurs de résultats pour mettre l’accent sur l’engagement envers la marque? Rediriger vos canaux de distribution et de marketing? Considérant que vos clients sont plus que jamais en ligne, c’est l’heure de vous tourner vers les canaux de médias sociaux. Tout ce qui a trait au commerce en ligne doit être optimisé au plus vite. La tendance se distance de plus en plus des sites Web traditionnels et se dirige plutôt vers Instagram et autres plateformes de médias sociaux. Étant donné la quantité de temps libre que plusieurs ont devant eux, il est aussi temps de faire de l’optimisation sur les nouveaux canaux télé sur le Web. En gros, s’adapter, c’est changer la tonalité d’une marque, l’offre produit, le message, l’offre de services, le mix média, le suivi client et surtout identifier de nouvelles façons créatives de créer de l’engagement avec vos clients.

Réfléchissez à votre stratégie marketing du moment et aux circonstances actuelles, puis demandez-vous ce qu’il faudrait changer pour que vos initiatives restent pertinentes, efficaces et bénéfiques pour votre clientèle.

Phase 3 — Accélérer

Cette période n’est que passagère, rappelons-nous-le. Et bientôt, nous serons de retour en mode croissance. Nos collègues et nos partenaires en Chine, en Corée et au Japon vivent déjà présentement cette remontée. L’histoire nous montre qu’en temps de récession, ceux qui sont les mieux préparés pour la vague de croissance qui s’ensuivra sont ceux qui finiront par gagner des parts de marché. Donc, comment se préparer pour ce qui s’en vient et être prêts à accueillir de nouvelles opportunités d’affaires? Quelles idées nouvelles viennent à l’esprit et où creuser pour trouver des façons créatives de continuer d’évoluer?

Premièrement, considérez les scénarios facilement envisageables. Dès la fin de la distanciation sociale, les gens se rueront inévitablement hors de leur domicile. Il est donc primordial de vous préparer à maximiser le potentiel de cette période. Votre entreprise pourrait-elle s’allier à une autre entreprise pour offrir de nouvelles expériences et solutions, différentes de ce que vous offrez présentement? Peu importe comment vous comptez saisir ces opportunités, souvenez-vous que les partenariats peuvent parfois être complexes et doivent être discutés et préparés. Demandez-vous : « Quelles solutions de marques pourrions-nous proposer, tout en offrant une expérience qui sort des sentiers battus? ». Articulez des campagnes autour de ce que les gens voudront voir et vivre une fois que tout cela sera terminé. Les tendances qui commençaient à prendre de l’ampleur juste avant une crise finissent souvent par grimper exponentiellement pendant et après une récession. Les plateformes expérientielles et le DTC étaient dans la mire de plusieurs compagnies avant la COVID-19 et sont définitivement des solutions d’entreprises vers lesquelles se tourner à l’heure actuelle.

Mais attention, ne vous attendez pas non plus à ce que tout soit complètement différent à la suite d’une période difficile. Nous pourrions croire que des changements radicaux de comportements clients sont à l’horizon (ce qui n’est pas non plus totalement faux), mais la vérité est que les gens sont encore des gens. Et on ne change pas si facilement. Pendant la dernière période de crise du crédit et de récession, nous imaginions que le milieu bancaire ne serait plus jamais le même, que tout le monde deviendrait moins avare, que la foi en le système s’était envolée pour de bon, qu’on ne connaîtrait plus jamais de boom immobilier… mais surprise! tout le monde a vite repris sa routine et le marché a repris son cours.

Malgré l’intensité de la situation actuelle, il ne faut pas s’attendre à trop de changements lorsque nous en sortirons : les consommateurs auront les mêmes besoins qu’avant et les futures opportunités d’affaires ressembleront très probablement aux anciennes. L’important sera de passer rapidement en deuxième vitesse pour arriver à répondre à ce qui risque d’être une demande généralisée. Donc, repensez votre parcours consommateur et demandez-vous si votre marque se différencie à son maximum de ses concurrents. Avez-vous les bons insights? Mettez-vous assez l’accent sur la réduction des pain points de vos clients et la réponse au niveau de la demande? Mais surtout, êtes-vous assez rapide?

En deuxième lieu, vous devez évaluer votre concurrence. La concurrence évidente, mais aussi la plus discrète. Il sera important d’analyser votre concurrence dans un spectre plus large qu’auparavant. Reconsidérez ce que votre angle concurrentiel deviendra, selon votre nouveau positionnement, votre nouvelle façon de vous différencier. Élaborez des scénarios potentiels de plans d’action des concurrents et de comment ceux-ci pourraient avoir un impact sur vos futures décisions. Planifiez, mais restez agile – ayez dans votre manche plusieurs plans d’action face à la concurrence et soyez prêt.

Les nouveaux programmes et les campagnes marketing prennent des mois à mettre en place, donc raison de plus pour déjà commencer à réfléchir aux prochaines étapes et commencer à planifier. Il n’y a pas une seconde à perdre! Chez Sid Lee, nous avons déjà des clients qui se dirigent vers cette étape et tout le monde, de la création à la stratégie, à la gestion des affaires à… bref, toute l’agence met la main à la pâte pour faire bouger les choses le plus vite possible pour saisir les opportunités identifiées.

Ensuite, analysez les nouvelles tendances et identifiez celles qui semblent présenter les bonnes opportunités. Une façon efficace d’y réfléchir est la méthode des « quatre murs virtuels ». Sur le premier mur, vous mettez toutes les tendances de votre catégorie, même les tendances adjacentes, et vous les séparez par thème. Sur le deuxième mur, convergez chacun de ces thèmes vers vos insights consommateurs et votre modèle de demande. Vous commencerez ici à apercevoir de larges zones conceptuelles avec lesquelles travailler. Sur le troisième mur, vous mettez toutes les idées et les opportunités qui pourraient intéresser votre clientèle. C’est ici que tous vos insights consommateurs et analyses de tendances commencent à se solidifier pour former des idées avec lesquelles aller de l’avant. Sur le quatrième mur, ces idées se transforment en projets concrets dans lesquels vous devrez investir temps et ressources si vous souhaitez les réaliser. Expérimentez, bougez rapidement et priorisez l’avancement plutôt que la perfection.

En terminant, réfléchissez à court terme, mais aussi à long terme. Soyez stratégiques, mais aussi créatifs et pensez « expansion ». En longues périodes de crises et de repli, nous oublions souvent de penser à l’avenir, voire de penser de manière créative, chose qui n’est jamais bénéfique d’un point de vue des affaires. Si vous êtes incapable de lier le moment présent à ce qu’il y a à l’horizon dans vos réflexions entrepreneuriales, les idées avant-gardistes deviennent difficiles à avoir.

Nous devons créer un environnement dans lequel les gens se sentent assez en confiance pour penser au-delà du présent, au lieu d’être uniquement retenus par la force gravitationnelle de l’urgence. Il s’agit évidemment d’un comportement atypique : en période de crise, instinctivement, nous nous concentrons sur le moment présent, gérer ici et maintenant. Mais à titre de dirigeants, vous devez avoir la capacité de naviguer aisément entre présent et avenir.

Annexe

Conseils de leadership : maximiser chaque seconde
En ces temps incertains, il est nécessaire d’abord et avant tout de vous assurer que tout le monde dans votre équipe est sur la même longueur d’onde et sait ce qu’il a à faire. Nous devons nous assurer que nous communiquons assez avec nos équipes, que les soucis des clients sont pris en charge et que les finances sont bien gérées. Mais une fois ces points couverts, il est important de réserver du temps pour s’arrêter et réfléchir à ce qui nous attend. Un grand sage a dit : « Si vous ne vous gardez pas du temps pour réfléchir, vous ne réfléchirez pas ».

Cela peut sembler évident, mais qui d’entre nous se réserve réellement des blocs de 2 ou 3 heures dans son agenda, qui au lieu d’être des rencontres ou des blitz de courriels, sont consacrés à l’avenir, tout simplement? Par-dessus tout, la suite devrait toujours être votre plus grande priorité.

Lire notre Creative Rescue Guide pour les marques (en anglais)

*Requis