Un récit de Julie Provençal

C’était en 2003, et le projet de lancement de Zumanity, du Cirque du Soleil représentait une toute nouvelle avenue pour eux, puisqu’ils allaient côtoyer l’érotisme. Ce fut l’une des premières campagnes internationales 360° de Sid Lee, mais aussi celle qui allait initier la longue relation qui unit aujourd’hui encore Sid Lee et le Cirque. Julie Provençal, actuellement vice-présidente et associée, était alors chargée de projets et a collaboré à ce lancement, aux côtés d’autres qui sont depuis devenus dirigeants de l’entreprise, comme Bertrand Cesvet, PDG et Kristian Manchester, Directeur exécutif mondial de création. Julie Provençal se souvient.

Quel était le brief ?
Le Cirque voulait faire quelque chose de différent. De très différent – Zumanity est un spectacle érotique. Le brief était donc de créer l’identité de marque de Zumanity, une campagne 360° qui permettrait de vendre 15 000 billets avant même que Zumanity n’existe, parce qu’à l’époque, il n’était encore qu’au stade d’ébauche sur les planches du Cirque du Soleil. C’était la toute première fois que le Cirque embauchait une firme extérieure pour prendre en charge la stratégie et l’identité de marque de l’un de ses spectacles, et même s’il s’agissait de son 15e spectacle, c’était loin d’être le plus facile à promouvoir ! Notre mandat était de dire aux fans du Cirque du Soleil qu’il s’agissait ici d’un style de spectacle très différent, de leur faire accepter l’idée que le Cirque produise quelque chose d’érotique, et de vendre le spectacle à la classe créative, c’est-à-dire à des gens qui ne sont pas consommateurs de médias de masse, qui veulent sortir de l’ordinaire, être branchés, du genre « cool de Los Angeles ». Tout ça dans un marché – Las Vegas – où les attentes en matière d’érotisme sont loin d’être positionnées sous un angle artistique, donc à l’opposé de ce que le Cirque voulait véhiculer comme image pour son spectacle. Stratégiquement, c’était extrêmement complexe, voire d’une complexité extrême.

Quelle a été l’idée de génie ?
L’idée qui a alors surgi était de créer la signature Another Side of Cirque du Soleil. Elle était écrite sur chaque image, comme un sous-titre qui voulait clairement dire aux gens : « ne vous attendez pas à ce qu’on fasse juste des pirouettes… ». Le lancement survenait après le fameux nipplegate de Janet Jackson au Super Bowl qui a donné lieu à une poussée de puritanisme aux États-Unis. On se demandait constamment « en faisons-nous trop ou pas assez ? ». Finalement, on a décidé de contourner la situation en ayant recours au camouflage. Pour cibler notre clientèle, nous avons créé une série d’images artistiques haut de gamme, très suggestives, qui exploraient l’érotisme sous l’angle de l’amour, de l’humour, de l’acrobatie, en utilisant une texture de latex qui était clairement synonyme de sexe, mais qui nous permettait aussi de cacher tout ce que nous avions à cacher.

Comment le projet a-t-il pris forme ?
Nous avons créé une série de visuels très colorés et nous en avons inondé la ville : on les voyait sur des boîtes d’allumettes offertes dans des bars, sur des cartes postales, sur la marquise d’un hôtel, sur des panneaux d’affichage, en extraits vidéo, sur le site Web, sans parler des produits dérivés. On entrait dans une boutique et c’était vraiment saisissant! Nous avons également créé un petit livret en fourrure et en dentelle qui contenait des billets pour la première mondiale du spectacle, le tout enserré dans une jarretière fleurie et remis dans le sac de cadeaux aux Oscars. Pour les photos, nous avons embauché Tim Flach, un photographe londonien mondialement réputé, parce que Diesel avait maintenant les moyens de se le payer! Nous avons construit une structure trouée – imaginez une maison dont le toit est fait de latex – pour y allonger les artistes et les photographier à travers la matière.

L’expérience a-t-elle été enrichissante ?
Oh oui! C’était la première expérience de l’agence sur la scène mondiale. Le photographe nous a suggéré de travailler avec des diapositives, parce que ça créait un effet graphique particulier. Nous avons donc tenté l’expérience, ramené le photographe de Londres, ramené les artistes – ce fut une production à la fois complexe et coûteuse. Peu après la fin de la séance, nous avons appris que nos publicités seraient exposées sur un immeuble de stationnements de neuf étages à Las Vegas et que les diapos utilisées pendant la séance ne nous permettaient pas une impression d’une résolution assez haute pour ce type d’affichage. Nous avons donc dû tout recommencer à zéro. Exactement la même chose. Encore. J’en ris aujourd’hui, mais ce n’était vraiment pas drôle alors! C’était notre première expérience sur un projet à aussi grande échelle.

Quels sont vos plus beaux souvenirs de ce projet ?
C’est une campagne qui nous a fait connaître, qui nous a donné un statut. Nous pouvions désormais dire que nous avions lancé une campagne à Las Vegas, et nous avons gagné de nombreux prix grâce à elle. Nous avons également dépassé – et de loin – les attentes du Cirque du Soleil. Mais mon plus beau souvenir reste le soir de la première mondiale, quand nous avons enfin vu notre travail se concrétiser. La soirée d’après-première a été l’un des meilleurs partys – nous avons fêté toute la nuit et nous avons regardé le soleil se lever au-dessus du toit de l’hôtel New York New York en chantant « Let the Sunshine In ». Je n’y crois toujours pas quand j’y repense...