Deux dirigeants de Sid Lee et de Rightpoint nous dévoilent les sujets chauds du sommet IC West Coast eCommerce Summit.

En janvier dernier, des centaines de détaillants se sont déplacés à Los Angeles pour assister à l’IC Summit, un congrès de deux jours portant sur les défis propres au cycle de vie du commerce électronique. Au cours d’une série de panels, les participants ont pu échanger des idées, tisser des liens avec des fournisseurs de solutions numériques et faire du réseautage avec des bâtisseurs de marque virtuelle.

Parmi les panélistes se trouvaient deux innovateurs de Rightpoint et Sid Lee, deux agences partenaires en solution stratégique. Dale Traxler, vice-président du commerce chez Rightpoint, a participé à un panel qui traitait de la stratégie et de l’intégration omnicanal ainsi que de la manière de définir l’évolution de l’« omni ». Vincent Ramsay, directeur principal de la création numérique et de l’innovation chez Sid Lee, est quant à lui monté sur scène pour prendre part à un panel axé sur l’« engagement mobile » et s’est exprimé sur la façon dont les détaillants peuvent en tirer parti; les ventes sur téléphone sans fil générant aujourd’hui des recettes de deux milliards de dollars.

Ils résument ici les trois thèmes principaux observés dans les conversations et les mesures que vous pouvez prendre, en tant que détaillant, pour augmenter la valeur de votre marque dans la conjoncture numérique :

Amazon : savez à qui vous avez à faire
« Qu’est-ce qu’on fait avec Amazon? », demande Traxler. Voilà l’une des questions les plus fréquemment posées au sommet. Que ce soit les fabricants ou les détaillants, de façon générale, on n’arrive pas à bien jauger le géant du commerce en ligne ni à déterminer clairement les façons de lui faire concurrence.

« De nos jours, chaque détaillant doit savoir comment être indépendant d’Amazon, mais aussi comment collaborer étroitement avec cette entreprise », dit-il. Selon lui, pour qu’une stratégie soit efficace, elle doit reposer d’abord sur un positionnement et une différentiation efficaces. Il cite comme exemple la vente de produits configurables et très personnalisés, un créneau qu’Amazon n’exploite pas pour le moment.

« Les marques doivent se demander : "À part notre prix, qu’est-ce qui nous différencie de la concurrence? Qu’est-ce qui fait qu’on nous choisit plutôt qu’une autre?" Il est crucial que votre marque soit différente et puisse offrir aux clients une expérience exceptionnelle de façon constante, distincte de l’expérience offerte par le reste de la concurrence. »

Accordez de la valeur à votre histoire de marque
« Pour favoriser des ventes élevées et augmenter l’achalandage de votre site, vous devez rehausser la valeur de votre histoire de marque, explique Ramsay, parce que c’est ce qui fait vraiment pencher la balance. Il faut plus que des modifications mineures dans l’entonnoir. »

L’une des histoires de marque qui lui a plu le plus lors du sommet est celle de la compagnie TOMS, qui, par l’entremise de son modèle « One for One », vient en aide à quelqu’un chaque fois qu’un produit est vendu. L’entreprise a établi un partenariat avec plus de 100 organisations partout dans le monde pour s’attaquer à des problèmes majeurs tels que la violence armée, l’intimidation, la malnutrition et les conditions d’accouchement non sécuritaires.

« À ce stade-ci, le commerce en ligne doit se présenter comme une expérience différente pour vraiment se démarquer, précise-t-il. Les marques doivent se concentrer sur la façon dont elles racontent leur histoire et non pas seulement chercher à reproduire le modèle d’Amazon. Dans le cas des chaussures TOMS, c’est la communication narrative ancrée dans l’ADN de la marque qui suscite l’engouement pour le produit et propulse la réussite de l’entreprise. »

« Brandless est une autre marque que je suis de près, ajoute Traxler. Son histoire est bâtie sur l’idée de ne pas être une marque. C’est ça, leur marque. » L’entreprise donne de la nourriture et des téléphones aux sans-abris, sélectionne des produits de haute qualité et vend tout à un prix de trois à neuf dollars. « Leur croissance est fulgurante, et c’est grâce à leur façon de faire et aux valeurs qui les motivent. »

Faites-en sorte que chaque clique compte
Le troisième sujet de l’heure pour les fournisseurs était le suivant : « Maintenant que notre site est en ligne, comment fait-on pour qu’il produise de meilleurs résultats ? » Traxler a remarqué que les marques, à l’aide du marchandisage, de la publicité et du marketing des moteurs de recherche, ont comme objectif de transformer les données en dollars, et d’améliorer ce faisant l’expérience du consommateur.

« Si vous n’investissez pas dans l’optimisation, que ce soit par rapport à l’histoire de marque, au contenu sur le produit, à la disposition du logo ou même à la couleur du bouton "Acheter", les gens visiteront votre site, mais n’achèteront possiblement rien, explique-t-il. Les marques en sont conscientes et savent que, sur ce plan, elles ont besoin d’un coup de main. »

« On en revient toujours à la façon dont les différents points de contact sont intégrés et à la fluidité du parcours pour le client, précise Ramsay. Je pense que la solution réside dans les développeurs généralistes, mais ce n’est pas certain encore. » Tandis que de grandes marques comme Google et Adobe affirment qu’avoir des développeurs généralistes permet d’effectuer l’optimisation et la personnalisation en temps réel, selon Ramsay, ça reste encore à voir.

« Les entreprises qui misent sur les canaux numériques et qui ont le plus de succès sont les petites entreprises en démarrage qui offrent un produit numérique de niche, indique Traxler. Elles sont capables de s’adapter rapidement aux fluctuations du marché et fonctionnent bien avec des systèmes technologiques, du contenu et des silos d’influence variés. Mais dès qu’elles se diversifient, les problèmes commencent. Soit elles se retrouvent soudainement dans un magasin physique plutôt qu’en ligne, soit elles achètent une autre entreprise et tentent de l’assimiler. C’est là que les choses se corsent. C’est vraiment fascinant. »

Pour en savoir plus sur l’IC Summit, visitez ecomsummits.com.

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