Trouver une croyance commune : le secret d’une stratégie de marque réussie pour les entreprises fusionnées.

Pendant près de 10 ans, WSP, firme internationale de génie-conseil, s’est employée à étendre son rayon d’action en procédant à des fusions et à des acquisitions. Une centaine d’entreprises et de marques indépendantes totalisant 40 000 employés dans 40 pays devaient dorénavant fonctionner d’un seul tenant, que ce soit pour présenter leurs services ou s’acquitter de leurs nouveaux mandats. Les dirigeants de WSP ont vite constaté l’urgence d’énoncer un nouveau positionnement propre à unifier l’effectif fragmenté.

Trouver sa raison d’être pour établir des liens

Tous les dirigeants et les ingénieurs avec qui nous nous sommes entretenus étaient animés d’un profond sentiment de responsabilité vis-à-vis de l’avenir. Et ce n’était pas un idéal vague : ils étaient déterminés à bâtir des collectivités, des villes et des milieux prospères. Leur croyance était forte, à l’image des entreprises acquises par WSP, qui dégageaient toutes une noble modestie.

Si nous voulons que les collectivités prospèrent, croyaient-ils, nous devons tous faire notre part pour façonner le monde de demain. Nous avons donc formulé leur raison d’être comme suit : Nous existons afin de garantir l’avenir de nos villes et de nos milieux.

Cette croyance fondamentale était non seulement vraie et motivante pour les employés, elle constituait un élément facile à comprendre pour les parties concernées et les futurs clients.  

Poser des questions aujourd’hui. Imaginer demain. Créer en fonction de l’avenir.

Comme nous l’avons constaté, quand le bien-être et la valeur économique des collectivités sont en jeu, à WSP, les questions étaient sans doute le meilleur outil pour trouver des solutions aux problèmes complexes. Nous avons donc formulé l’idée de marque comme suit : L’imagination a le pouvoir de sceller l’avenir.

L’imagination a le pouvoir de sceller l’avenir

Les divers éléments de l’image de marque ont été conçus pour rappeler un sceau. Celui-ci comporte toutefois une ouverture montrant le facteur « imagination ». Un visuel ancré dans la notion d’humanité et de collectivité remplace celui que WSP et ses entreprises privées avaient élaboré, qui était surchargé par les iconiques structures et infrastructures. C’est ainsi que la croyance et la raison d’être ont imprégné les actifs et unifié ces firmes aux quatre coins du monde.

Élaborer les outils qui favorisent la cohésion

Le site Web et l’application ont été pensés en fonction des talents et de leurs façons de travailler en collaboration, par-delà les frontières, afin de résoudre les problèmes d’avenir. De la même manière, nous avons orienté les outils et les modèles vers l’idée de poser des questions et d’assurer l’avenir.

Le récit de marque était raconté par les employés au moyen de questions et d’un appel à l’action empreint de la fierté et de défi tout à la fois.

Grâce à sa nouvelle identité, WSP a su unir et rassembler son vaste effectif autour d’une unique croyance partagée par tous

WSP est passée de nombreuses entités indépendantes à une entreprise unie animée par un même but et une même vision. Miser sur l’image de marque pour susciter un sentiment de cohésion et de synergie s’est avéré une stratégie efficace qui a permis à l’entreprise d’accroître son chiffre d’affaires, sa valeur actionnariale et la motivation des employés.

Le bénéfice net a augmenté de 18,8 %.

Le bénéfice par action en circulation a augmenté de 12,7 % par rapport à 2016.

Le taux de motivation des employés a connu une hausse de 32 %, tous pays confondus.

WSP compte à présent sur un solide effectif de 46 000 employés.