L'Original

The Montreal Canadiens
Les Canadiens sont la plus vieille équipe professionnelle de hockey au Canada. On peut même dire qu’ils sont à l’origine du sport, car ils existaient avant la fondation de la LNH.

Mais la gloire des Glorieux ne résonne plus autant auprès de la génération Z. Leur relation avec le sport est complètement différente: le modèle traditionnel des campagnes de hockey, avec ses joueurs vedette, ses matchs historiques et ses courses à la coupe Stanley marque moins de points auprès d’eux.

Il fallait donc leur raconter une tout autre histoire. Empreinte d’individualité, d’expression de soi et d’originalité, elle devait aussi trouver écho auprès des autres générations. Cette histoire, c’est celle d’une ville.

Utiliser la marque comme cheval de Troie

Pour la génération Z, la culture est interconnectée. Les mondes de la mode, des jeux vidéos, des sports et du divertissement n’évoluent plus en silo. L’image de marque de OG1 («The Original One», en clin d’œil au statut d’équipe originale) est faite d’une étoffe semblable: une identité visuelle fondée sur les personnalités culturelles, les organisations et les marques de Montréal. Il ne manquait que les Canadiens pour compléter le tout.

Mais l’idée ne se résumait pas à lancer OG1 comme un hommage à la ville. Il fallait entretenir le mystère et créer un sentiment d’exclusivité. À l’Action de grâce, on a convié 50 influenceur.se.s à un événement secret au Montreal Pool Room pour leur offrir de la merch OG1. La fête s’est ensuite déplacée au MTelus pour un mystérieux compte à rebours.

La soirée du hockey

Une semaine plus tard, la marque OG1 a été dévoilée sur la glace du Centre Bell lors du premier match de la saison à domicile sous les acclamations de 20 000 fans. La vidéo de lancement a été diffusée à l’échelle du pays et a cumulé 18 millions d’impressions sur les médias sociaux.

On est fébriles d’assister au prochain chapitre de la plus vieille équipe de hockey et de voir comment elle renouvelle sa connexion avec Montréal. Car les Canadiens resteront toujours nos Glorieux.