Dans une industrie où tout le monde parle de vitesse, de technologie et de volume, Fuel, une compagnie de logistique de transport bien établie, avait besoin d’une identité pouvant la différencier de la compétition. Elle s’est donc associée à Sid Lee pour mettre en place une nouvelle image de marque. La nouvelle identité de Fuel se constituait non seulement d’un logo, d’un site web et d’une plateforme blogue, mais aussi d’une transformation des espaces de travail, des outils de communication, de la flotte de camions, en plus du lancement d’une nouvelle publicité.