Depuis quatre ans, la campagne des Durs à cuire a permis de récolter 1,7 million de dollars pour la Fondation Charles-Bruneau dans les magasins IGA partout au Québec. Cette collaboration entre IGA et la Fondation permet de financer la recherche sur le cancer pédiatrique dans les quatre principaux hôpitaux pour enfants de la province.

Chaque année, Sid Lee rassemble des enfants ayant vaincu le cancer pour inventer des personnages. Ces créations sont transformées en tatouages temporaires vendus aux caisses des IGA pour collecter des fonds. Ces feuilles de tatouages, peu coûteuses à produire, permettent de diriger presque tous les dons directement vers la recherche. La campagne célèbre ces durs à cuire dans leur retour à la vie normale, non pas comme des patients, mais comme des enfants qui ont retrouvé la santé, qui dessinent, jouent et imaginent des histoires.

Les tatouages offrent du plaisir immédiat quand on les applique et débloquent différentes expériences de jeu chaque année — des personnages en réalité augmentée, des jeux mobiles ou des histoires interactives. L’acte de donner devient un échange: les familles reçoivent du divertissement, autant physique que numérique, pour leur contribution. Cela transforme un don de charité en moment de plaisir partagé, tout en montrant l'impact de la recherche grâce aux jeunes survivants qui partagent leurs créations et leurs idées.

Voici comment la campagne a évolué au fil de ces quatre années.

Pour cette édition, Sid Lee a fait dessiner aux enfants leurs aliments préférés—se connectant naturellement au contexte d'épicerie d'IGA. Des tatoueurs professionnels ont traduit ces dessins en tatouages temporaires qui ont pris vie grâce à la réalité augmentée lorsque les familles les ont numérisés à la maison.

Les jeunes artistes ont travaillé avec Sid Lee pour façonner comment leurs créations bougeaient et interagissaient numériquement. L'impact émotionnel était puissant: un père s'est fait tatouer de façon permanente le design de son fils, honorant la victoire de son enfant contre le cancer. Entre-temps, les familles des survivants ont partagé les œuvres d'art et les histoires de leurs enfants avec fierté sur les réseaux sociaux, créant une amplification organique pour la campagne.

L'approche a amassé 450 000 $ dans sa première année—preuve que le modèle de co-création de Sid Lee avec de jeunes survivants pouvait générer à la fois un engagement significatif et des résultats de financement substantiels.

La deuxième année a introduit un jeu mobile où les tatouages débloquaient des personnages jouables. Les enfants ont conçu un jeu de plateforme à quatre niveaux—pensez à Super Mario Bros.—où chaque niveau représentait un goût différent: sucré, salé, aigre et amer. Cela se connectait à la réalité que les enfants subissant une chimiothérapie perdent souvent leur sens du goût, rendant le jeu à la fois personnel et significatif.

Les enfants ont inventé des héros et des méchants, décrit les niveaux, et façonné la conception sonore et la musique. Le défi était de livrer un jeu complet en moins de six semaines, une tâche impossible.

Le raccourci créatif était d'avoir trois équipes travaillant en parallèle: des enfants co-créant des personnages, des développeurs construisant le moteur de jeu, et des concepteurs qui ont acheté Super Mario Maker et l'ont utilisé comme leur outil de conception de niveaux. Pendant que les collègues se demandaient pourquoi l'équipe de conception « jouait aux jeux vidéo toute la journée, » ils prototypaient en fait des niveaux sur une Nintendo Switch et traduisaient les conceptions vers le moteur final. Six semaines au lieu de six mois.

Le jeu a attiré plus de 20 000 joueurs, les familles complétant plus de 4 000 niveaux, et a ensuite été adapté en versions d'arcade installées dans les hôpitaux, donnant aux futurs « durs à cuire » quelque chose d'engageant pendant le traitement.

Le jeu a attiré plus de 20 000 joueurs, les familles complétant plus de 4 000 niveaux, et a ensuite été adapté en versions d'arcade installées dans les hôpitaux, donnant aux futurs « durs à cuire » quelque chose d'engageant pendant le traitement.

L'industrie a pris note. Aux Prix IDÉA, le projet a reçu le prestigieux Coup de cœur – Produits et expériences numériques—une distinction spéciale du jury réservée aux projets exceptionnels qui transcendent les catégories régulières. Cela a prouvé que la résolution créative de problèmes pouvait livrer une expérience de qualité professionnelle selon les échéanciers et budgets de financement caritatif.

En 2023, les tatouages donnaient accès à un jeu de recherche et de découverte contemplatif où les joueurs chassaient des personnages cachés dans des illustrations animées. Les jeunes survivants de cette année ont créé de nouveaux personnages tandis que Sid Lee a ramené les conceptions de toutes les campagnes précédentes, créant une collection complète à découvrir. L'illustratrice montréalaise Audrey Malo a peuplé des scènes vives et détaillées avec cette distribution élargie de personnages.

Le jeu s'est avéré étonnamment difficile et engageant pour les enfants et les parents alors qu'ils cherchaient des dizaines de figures cachées—avec des sessions d'une moyenne de 11 minutes alors que les familles travaillaient ensemble pour trouver chaque personnage. Chaque personnage découvert débloquait l'histoire du survivant qui l'avait créé—une célébration d'un enfant qui a vaincu le cancer et qui prospère maintenant. Les joueurs pouvaient aussi faire des dons supplémentaires directement dans le jeu. Cela connectait les donateurs directement à l'impact du financement de la recherche, permettant aux familles de rencontrer des enfants dont la survie représente les résultats tangibles de leurs contributions.

Pour la dernière année, les tatouages débloquaient une narration audio interactive où les enfants devenaient des héros guidant des personnages à travers des défis et des décisions. De jeunes survivants ont créé des personnages comme Rocky Banana et The Ninja Avocado pour ces aventures audio. Les histoires utilisaient de l'audio binaural qui faisait chuchoter des voix dans une oreille tandis que des sons magiques tourbillonnaient au-dessus, faisant sentir aux enfants qu'ils se tenaient à l'intérieur de l'histoire.

La campagne s'est associée à l'émission pour enfants bien-aimée du Québec Passe-Partout, créant des tatouages en édition limitée présentant les personnages iconiques de l'émission aux côtés des créations des enfants. Pour les familles québécoises, cette collaboration semblait naturelle—rassemblant leur épicerie locale, une émission avec laquelle beaucoup de parents ont grandi, et une cause qu'ils pouvaient soutenir ensemble.

Au cours de quatre éditions, Tough Cookies a amassé plus de 1,7 million de dollars pour la recherche sur le cancer pédiatrique tout en engageant plus de 80 000 joueurs dans ses expériences numériques. La campagne s'est étendue au-delà du financement vers un impact dans le monde réel, avec des versions d'arcade installées dans les hôpitaux pour enfants et des familles partageant organiquement leurs expériences sur les réseaux sociaux.

La campagne a remporté six prix industriels majeurs à travers ses éditions, incluant la reconnaissance d'Idéa, The One Show et ADC Awards. Plus particulièrement, le jeu de 2022 a reçu le prestigieux prix du jury Coup de cœur—une distinction spéciale réservée aux projets qui transcendent les catégories régulières.

À une époque où la participation des donateurs décline et la compétition de financement s'intensifie, la campagne des Durs à cuire s'est avérée résilient en transformant les dons caritatifs en jeu familial. Plutôt que de rivaliser pour l'attention avec de la marchandise coûteuse ou des appels de célébrités, la campagne réussit par la simplicité: un tatouage temporaire qui coûte des sous à produire mais débloque de riches expériences numériques année après année.

L'approche adresse stratégiquement les défis communs de financement. En rencontrant les familles à la caisse avec un article tangible à faible coût, cela rend la participation sans effort tout en s'assurant que presque chaque dollar atteint la recherche. Le format frais de chaque année renouvelle l'intérêt et ramène les familles, créant un engagement soutenu plutôt que des dons ponctuels.

Plus important encore, la campagne remplace le « financement de recherche » abstrait par des histoires personnelles que les familles peuvent voir et toucher. Quand les parents regardent leurs enfants jouer à des jeux créés par de jeunes survivants du cancer, l'impact devient tangible: ce sont des enfants qui sont vivants, en santé, et qui contribuent leur créativité. Cette connexion entre le succès de la recherche et les moments familiaux explique pourquoi la campagne des Durs à cuire a évolué en une plateforme qui amasse des millions tout en donnant aux parents et enfants quelque chose de significatif à partager ensemble.

Cela montre comment l'approche de Sid Lee—travailler avec des enfants pour créer de l'art, puis le transformer en expériences numériques interactives—crée des connexions que le marketing traditionnel atteint rarement.