Pour satisfaire son l’ambition d’élargir son portefeuille au-delà de la lager, de refaire sa place dans la culture populaire et de conquérir de nouveaux marchés, Dos Equis avait besoin d’un électrochoc. Un coup d’éclat qui allait propulser sa croissance et transformer son nom en vraie marque de breuvages. C’est ici qu’on est entré en jeu.

Lorsque la recherche s’est cristallisée, voici ce qui est ressorti : les personnes qui boivent de la Dos Equis vivent principalement dans la ceinture de soleil, mais une bonne partie d’entre elles sont nées ailleurs. Ce sont des gens qui courent après les opportunités, prennent des risques et se battent pour obtenir ce qu’ils veulent. Des entrepreneur.e.s aux travailleur.se.s de bureau, ces personnes nous ont révélé une nouvelle façon de voir le quotidien. Plutôt que de se contenter de la routine, elles sont toujours à la recherche de quelque chose de mieux. Elles ne s’assoient jamais sur leurs lauriers. Ce type de personnalité nous est apparu comme une mine d’or d’inspiration pour donner vie à la nouvelle Dos Equis.

Pour rendre la diversité et l’énergie des consommateurs et consommatrices à ce moment précis, Dos avait besoin d’une plateforme créative assez malléable. On a privilégié une approche composée de trois éléments : une idée de campagne flexible et percutante, un slogan capable d’implanter la marque dans l’esprit des consommateurs et consommatrices ainsi qu’un soupçon de courage créatif pour faire preuve d’innovation. C’est comme ça qu’est né « Get a Dos » (Prends une Dos); un jeu de mots avec le terme « dose ». Un rappel conçu pour faire germer la marque dans la tête des consommateurs et consommatrices, au dépanneur comme au bar. La flexibilité de la plateforme nous a fourni un tremplin permettant de plonger dans différentes directions avec le storytelling : une Dos d’exploration, une Dos d’enthousiasme, bref une Dos de ce qu’on a besoin à ce moment-là.

Dans le sud des États-Unis, le football est une religion. À titre de bière commanditaire officielle de l’émission Big Noon Kickoff sur Fox Sports, Dos Equis a jeté les bases de sa relation avec une communauté cruciale de la ceinture de soleil. On a travaillé avec la marque pour renforcer ce lien par différents points d’entrée notamment avec de l’affichage extérieur et des annonces comme Shopkeeper.

Une activation a même permis de résoudre un vieux dilemme auquel les fans sont confrontré.e.s. Le problème est que la saison du football collégial et la saison des mariages ont lieu en même temps et que les futur.e.s marié.e.s ne veulent pas forcer leurs convives à choisir entre l’amour du sport et l’amour tout court. Pour résoudre ce problème une fois pour toutes, on a réuni le sport et l’amour en commanditant un mariage de type tailgate : Dos Become One. Quoi de mieux pour montrer à une communauté qu’on allait être là pour elle?

Grâce à un storytelling inspiré des consommateurs et consommatrices de Dos Equis, à une touche d’innovation permettant à la marque de sortir du carcan de la bière ainsi qu’à des commandites et des activations rejoignant les buveur.se.s de Dos Equis là où ils et elles se trouvent, Dos Equis a connu une croissance sans précédent en 2021.

Les ventes de Dos Equis ont augmenté de 56 % après le lancement de la campagne en mars 2021. On a enregistré une croissance 31 % en mai, de 39 % en juin et de 37 % en juillet. Pendant ce temps, la norme des ventes pour le secteur de la bière se résumait à la stagnation, voire au recul. Par ailleurs, le secteur de la restauration n’a pas échappé à l’engouement et la marque a ajouté 14 078 nouveaux points de distribution à son réseau en 2021. En fin de compte, on a pris une marque qui était en déclin depuis dix années successives et on a non seulement mis un terme à ce recul, mais on a renversé la tendance pour apporter de la croissance.

La magie se produit lorsqu’un client de taille a de l’ambition et de l’audace. On est fébriles de faire partie du prochain chapitre de la marque et d’aider la population des États-Unis à prendre une Dos.