Ce que le marketing sportif peut apprendre du divertissement et du storytelling de marque
En marketing sportif, les stades à guichets fermés et la ferveur partisane sont de bons indicateurs d’engagement et de mémorabilité. Cela dit, de plus en plus de stratégies de contenu sont à la disposition des équipes sportives et de leurs dirigeants qui veulent attiser la passion des fans. Dans le cadre de sa récente table ronde « What Can Sports Marketing Learn from Entertainment and Brand Storytelling? », Hashtag Sports s’est intéressé à l’utilisation que font les spécialistes du marketing sportif des techniques de storytelling empruntées au divertissement pour stimuler l’engouement des partisans. Ces techniques transcendent le monde des amateurs de sport et révèlent un potentiel d’engagement auprès de groupes aux profils variés.
À l’animation : Joseph Matsushima, directeur des médias sociaux et du numérique chez Sid Lee, Sydney Zuelke, responsable des médias sociaux des Kings de Sacramento (NBA), Doug Ryder, chef de l’équipe cycliste Qhubeka ASSOS et Joe Carr, PDG de Thrill One Sports & Entertainment.
Voici les principaux constats des panélistes.
Sydney Zuelke : Une image humaine
« Notre marque a sa propre personnalité. Nous voulons être pertinents avec le monde qui nous entoure et rester dans le coup. Nous ne voulons surtout pas regarder passer la parade. Nous publions du contenu attrayant pour les amateurs de sport et ceux qui nourrissent d’autres intérêts, notamment des mèmes, des contenus générés par les utilisateurs et des vidéos virales. Nous trouvons des façons d’assurer la présence des Kings de Sacramento dans le cyberespace pour attirer de nouveaux partisans et fidéliser les amateurs de sport traditionnels. Notre équipe de médias sociaux met également à profit la personnalité des joueurs de l’équipe qu’elle n’hésite pas à combiner avec les contenus numériques. Nous faisons aussi appel à des célébrités du Web. Si quelqu’un pense qu’il serait intéressant de présenter Lil BUB à l’équipe, nous l’invitons! Nous faisons vraiment tout ce que nous pouvons pour intégrer nos athlètes et des célébrités du Web. »
Joe Carr : L’intégrité de la marque est essentielle
« Le sport et le divertissement ne sont plus aussi clairement séparés. Cette flexibilité créative s’observe dans la façon dont nous diffusons le contenu. L’intégrité de la marque doit demeurer au premier plan de la distribution du contenu. Les marques peuvent tomber dans le piège de la chasse aux données.
Pour les organisations, les canaux sociaux doivent demeurer le premier point de contact avec les fans, et c’est ici que l’intégrité de la marque est essentielle. L’équilibre entre le positionnement de la marque et les performances doit toujours être une priorité. »
Doug Ryder : Faire pédaler les gens à nos côtés
« Faire passer l’impact avant l’ego, c’est être honnête et authentique. Ça nous a permis d’entrer en relation avec des fans de partout dans le monde et de raconter des faits vécus sur toutes sortes de plateformes.
Par exemple, nous nous servons de YouTube pour diffuser le message de l’équipe Qhubeka ASSOS. On y représente le cyclisme comme un sport de gladiateurs. Bien que banal, ce rapprochement nous permet de raconter des histoires et de faire entrer les protagonistes dans notre monde afin qu’ils puissent en devenir les acteurs. Nous sommes très présents sur Instagram. Le cyclisme se pratique dans des paysages d’une beauté à couper le souffle qui attirent d’autres communautés. L’équipe Qhubeka ASSOS veut capter les sensations et les sentiments que fait vivre le cyclisme.
Pour nous, ça passe par la cohérence. C’est essentiel pour que nos efforts aient de l’impact.»
À l’animation : Joseph Matsushima, directeur des médias sociaux et du numérique chez Sid Lee, Sydney Zuelke, responsable des médias sociaux des Kings de Sacramento (NBA), Doug Ryder, chef de l’équipe cycliste Qhubeka ASSOS et Joe Carr, PDG de Thrill One Sports & Entertainment.
Voici les principaux constats des panélistes.
Sydney Zuelke : Une image humaine
« Notre marque a sa propre personnalité. Nous voulons être pertinents avec le monde qui nous entoure et rester dans le coup. Nous ne voulons surtout pas regarder passer la parade. Nous publions du contenu attrayant pour les amateurs de sport et ceux qui nourrissent d’autres intérêts, notamment des mèmes, des contenus générés par les utilisateurs et des vidéos virales. Nous trouvons des façons d’assurer la présence des Kings de Sacramento dans le cyberespace pour attirer de nouveaux partisans et fidéliser les amateurs de sport traditionnels. Notre équipe de médias sociaux met également à profit la personnalité des joueurs de l’équipe qu’elle n’hésite pas à combiner avec les contenus numériques. Nous faisons aussi appel à des célébrités du Web. Si quelqu’un pense qu’il serait intéressant de présenter Lil BUB à l’équipe, nous l’invitons! Nous faisons vraiment tout ce que nous pouvons pour intégrer nos athlètes et des célébrités du Web. »
Joe Carr : L’intégrité de la marque est essentielle
« Le sport et le divertissement ne sont plus aussi clairement séparés. Cette flexibilité créative s’observe dans la façon dont nous diffusons le contenu. L’intégrité de la marque doit demeurer au premier plan de la distribution du contenu. Les marques peuvent tomber dans le piège de la chasse aux données.
Pour les organisations, les canaux sociaux doivent demeurer le premier point de contact avec les fans, et c’est ici que l’intégrité de la marque est essentielle. L’équilibre entre le positionnement de la marque et les performances doit toujours être une priorité. »
Doug Ryder : Faire pédaler les gens à nos côtés
« Faire passer l’impact avant l’ego, c’est être honnête et authentique. Ça nous a permis d’entrer en relation avec des fans de partout dans le monde et de raconter des faits vécus sur toutes sortes de plateformes.
Par exemple, nous nous servons de YouTube pour diffuser le message de l’équipe Qhubeka ASSOS. On y représente le cyclisme comme un sport de gladiateurs. Bien que banal, ce rapprochement nous permet de raconter des histoires et de faire entrer les protagonistes dans notre monde afin qu’ils puissent en devenir les acteurs. Nous sommes très présents sur Instagram. Le cyclisme se pratique dans des paysages d’une beauté à couper le souffle qui attirent d’autres communautés. L’équipe Qhubeka ASSOS veut capter les sensations et les sentiments que fait vivre le cyclisme.
Pour nous, ça passe par la cohérence. C’est essentiel pour que nos efforts aient de l’impact.»