La transformation des entreprises est un phénomène bien connu; des milliers de livres et d’articles ont été publiés sur le sujet au cours des 25 dernières années. Avec ce vaste corpus, on pourrait s’attendre à un taux de réussite élevé.

La réalité est tout autre. En 1996, une étude a révélé que seuls 30 % des programmes de transformation portent leurs fruits. Treize ans plus tard, les résultats étaient les mêmes, et d’autres données indiquent que rien n’a changé depuis.

Avec autant d’outils et de connaissances à leur disposition, pourquoi les entreprises ont-elles tant de difficulté à réussir leur transformation? Parce qu’elles négligent leur meilleur atout : le pouvoir de leur marque.

Trop souvent, la marque relève uniquement du domaine de la communication et du marketing. Elle est le reflet des décisions et initiatives de l’entreprise, alors qu’elle devrait les orienter.

Nous pensons qu’il s’agit d’une occasion manquée.

Votre marque a la capacité de jouer un rôle important dans l’élaboration de votre vision de la transformation. Elle peut aider à surmonter l’inertie qui étouffe le progrès. Dans les paragraphes qui suivent, nous expliquons la pertinence de cette perspective, mais surtout comment exploiter plus efficacement le pouvoir de transformation de votre marque.

 

Ce qu’est une marque

Une marque est un contrat social entre une organisation et les gens qui interagissent avec elle. Une marque est une proclamation d’identité : « voici qui nous sommes, pourquoi nous sommes là, qui nous servons, en quoi nous sommes différents et quelle est la valeur que nous créons ». Elle se manifeste à l’interne et à l’externe par le biais de la narration, de la créativité et des expériences, mais elle fonctionne de manière expérientielle comme la somme des interactions de l’organisation avec toutes les personnes qu’elle touche. Une marque, si elle est authentique et bien conçue, est un catalyseur efficace pour la collaboration et l’action.

Une marque forte présente quatre avantages essentiels pour la transformation des entreprises :

La distinction : Elle a la capacité de démontrer, par des messages et des expériences internes et externes, ce qui vous rend unique.

La stabilité : Elle énonce clairement un ensemble d’attributs culturellement définis (par exemple, le but, la mission, les valeurs, le positionnement) qui constituent une base solide pour faire face au changement.

La mobilisation : Elle inspire l’engagement et invite à une contribution collective au bien commun.

La concertation : Elle a la capacité d’harmoniser et d’organiser les activités dans la poursuite d’un objectif commun.

 

Pensée de marque et transformation des entreprises

Si votre marque a le pouvoir de produire ces quatre résultats, elle devrait jouer un rôle majeur dans toutes vos initiatives de gestion du changement, en particulier dans le contexte d’une transformation intense et stratégique de votre entreprise.

Une marque forte agit comme un gouvernail au moment où le navire de votre entreprise négocie les eaux agitées du changement. Elle inspire la confiance nécessaire pour transformer la peur en ambition durable, le sentiment de stabilité qui incite à rejeter le statu quo, l’envie de participer au processus et le sentiment d’appartenance qui découle de la concertation dans la poursuite d’un objectif commun.

Une marque doit refléter les principaux attributs de votre entreprise : but, mission, valeurs, positionnement, identité. Lors d’une transformation d’entreprise, des attributs tels que le but et la mission sont souvent redéfinis dans le contexte de l’initiative, au lieu de s’inspirer du rôle de la marque. En utilisant votre marque pour évaluer votre approche de la transformation (ou vos motifs), vous pouvez éviter de travailler à contre-courant de ce que votre entreprise représente réellement et de ce qui la différencie.

Le recours aux attributs clés de votre marque comme critères d’évaluation de votre initiative de transformation garantit que l’exercice sera cohérent avec votre objectif, votre mission et vos valeurs. S’ils sont clairs et bien définis, ces attributs muteront pour trouver une nouvelle pertinence. Si ce n’est pas le cas, le plus important est de comprendre ce qui doit rester cohérent et ce qui doit changer afin de les adapter à votre nouvelle réalité. 

 

La marque comme levier pour surmonter l’inertie transformationnelle

Quatre obstacles clés entraînent l’inertie dans les organisations qui tentent une transformation. Nous expliquons ici ces obstacles, comment et pourquoi ils se manifestent et comment vous pouvez tirer parti de votre marque pour les surmonter. 

 

01 — La peur

La peur fait appel à la partie la plus primitive de notre cerveau et contourne la partie qui régit le raisonnement. Dans les entreprises, elle est généralement déclenchée par une menace de perte ou un changement dans le paysage concurrentiel. L’intérêt de la peur est qu’elle renforce votre sentiment d’urgence et vous incite à agir face à une menace. Mais l’adrénaline produite en réaction à cette menace ne dure qu’un temps, et si la peur reste la base sur laquelle toutes les décisions de transformation sont prises, elle peut conduire à la confusion, à la fatigue et à la paralysie.

La manifestation de la peur : L’initiative de transformation est une réponse à une action concurrentielle ou à un changement dans votre secteur et prend la forme d’un exercice peu judicieux de gestion de la panique.

Comment utiliser la marque pour surmonter la peur : Face à la concurrence, la distinction est le plus important de tous les attributs de votre marque. Lorsque vous tentez de vous transformer parce que vos concurrents le font aussi, vous renoncez à ce qui vous distingue pour la fausse sécurité de la similitude.

Une marque forte vous aide à réagir au changement non pas avec crainte, mais avec une vision de ce que vous voulez accomplir. Cette vision est ancrée dans ce que vous êtes et ce que vous défendez. Elle vous permet de surmonter la peur et de créer une vision de la transformation qui a du sens pour les gens, car elle est liée à l’entreprise pour laquelle ils travaillent, aux valeurs qui leur sont chères et à la valeur qu’ils créent.

 

02 — L’instabilité

Les initiatives de transformation peuvent être déstabilisantes. Elles nécessitent inévitablement des revirements, des ajustements, de l’expérimentation et parfois même un changement de direction, ce qui cause stress et anxiété à la grandeur de l’organisation.

La manifestation de l’instabilité : La transformation amène l’organisation en territoire inconnu, l’expose à des obstacles imprévus et produit des résultats imprévisibles. Ce niveau de perturbation induit de l’anxiété et provoque une résistance au changement chez les personnes touchées, ce qui conduit à l’inertie.

Comment utiliser la marque pour surmonter l’instabilité : Une marque robuste peut être une force stabilisatrice qui aide l’organisation à renforcer son authenticité et à s’en servir comme source de sécurité et de confiance. Elle fournit l’inspiration et l’orientation pour la pensée transformationnelle et crée un espace serein pour l’expérimentation.

 

03 — Le clivage

Lorsque les personnes sur le terrain ont l’impression que tout leur est imposé et qu’elles n’ont pas leur mot à dire, le changement achoppe.

La manifestation du clivage : Les organisations mettent généralement en place des équipes chargées des initiatives et des activités, composées d’un petit nombre de personnes et dont les résultats sont imposés aux autres. Les employés se sentent sous-estimés et peu motivés à soutenir le changement.

Comment utiliser la marque pour surmonter le clivage : Une marque robuste est une force rassembleuse qui suscite l’engagement des clients. Tirez parti de ces apports externes pour favoriser le changement interne. Traitez les employés comme des clients. Utilisez le pouvoir de mobilisation et d’engagement de votre marque pour susciter la participation et l’adhésion des employés.

 

04 — Le manque de cohésion

Il est facile de perdre de vue un objectif commun, surtout lorsque de multiples initiatives de changement sont gérées simultanément sans priorités claires ni hiérarchie.

La manifestation du manque de cohésion : L’organisation mène de front plusieurs initiatives de gestion du changement, mais aucune n’est prioritaire. Réalisées en vases clos, elles ont toutes leur propre objectif et leur propre mission. Chacune est conçue pour promouvoir des changements de comportement différents au sein de l’organisation.

Comment utiliser la marque pour surmonter le manque de cohésion : L’unité provient d’un but commun, qui est justement un attribut clé de votre marque. Ce but peut guider l’intégration de programmes qui feront progresser collectivement la transformation de l’entreprise tout en suscitant chez les employés un fort sentiment d’appartenance. Parallèlement, la marque relie et hiérarchise ces initiatives afin que les organisations ne se dispersent pas au point de gaspiller leur énergie et de perdre de vue ce qui est le plus important.

 

Tirer parti du pouvoir transformateur de la marque

Nous voyons un grand potentiel pour que la marque agisse comme un filtre, un guide et un motivateur pour les dirigeants, les gestionnaires et les employés qui doivent relever les défis difficiles et surmonter l’inertie qui fait obstacle au changement transformationnel. L’intégration de votre marque dans la planification et l’exécution de votre transformation permet de tirer parti de l’un de vos atouts les plus précieux pour soutenir un processus qui en a le plus besoin, et vous aidera à déjouer les probabilités d’un taux d’échec de 70 %.

Dans les semaines à venir, nous examinerons plus en détail comment la marque peut contribuer à réduire la probabilité d’échec.

 

Apprenez en plus sur notre point de vue et notre service entourant la transformation.

 

¹ Kotter, John, Leading Change: Why Transformation Efforts Fail, Harvard Business Review, mai-juin 1995

² Dewar, Carolyn and Keller, Scott, The Irrational Side of Change Management, McKinsey & Company, 1er avril, 2009

³ Morgan, Blake, Companies That Failed At Digital Transformation And What We Can Learn From Them, Forbes, septembre 2019