Quand on pense à la tournure qu’a prise l’année 2020, il n’est pas surprenant de voir que les expériences virtuelles ont explosé. Or, cette tendance gagnait déjà de l’ampleur depuis quelques temps, menée par les jeux vidéo. Les communautés en ligne prennent de l’expansion, et les gens les acceptent de plus en plus et les comprennent de mieux en mieux. On peut dire que ce qui était autrefois une sous-culture est maintenant un phénomène grand public. Ce changement a précipité les organisations de toutes sortes dans une évolution accélérée pour s’adapter au mouvement mondial de numérisation.

Au cours de cette table ronde Mind Sparks, nous avons discuté avec des amis très ancrés dans les communautés des jeux vidéo et les communautés virtuelles. Nous avons voulu nous pencher sur leur évolution et nous nous sommes posé quelques questions. Qu’est-ce que les marques peuvent apprendre des communautés de jeux vidéo et des expériences en ligne? Comment peuvent-elles mettre ces leçons à profit pour créer un message plus inclusif et des interactions plus humaines, tant hors ligne qu’en ligne?

Audio en anglais

Participants :

Eric Cruz, Directeur de création exécutif, innovation et design chez Sid Lee, Los Angeles

Anick Beaulieu, Vice-présidente développement et partenariats chez C2 International, Montréal

Kelly Peters, Directrice générale et co-fondatrice de BEworks, pionnère en sciences comportementales, chercheuse et éducatrice, Toronto

Kathryn Guess, Directrice, Marketing de produits et narratrice en chef, Microsoft Game Stack, Seattle

Mise en ligne et ludification

Le passage en ligne des jeux vidéo ne date pas d’hier. World of Warcraft et Quake, deux des premiers jeux en ligne, sont à l’origine de communautés virtuelles qui se sont créées il y a plus de 20 ans. « Mais ce qui devrait peut-être nous intéresser davantage c’est la façon dont les jeux vidéo sont en train de transformer la planète et de faire évoluer la façon dont nous vivons en ce moment. » — Eric Cruz

Nous interagissons de plus en plus avec la technologie et nous le faisons de façon plus ludique, même si cet aspect paraît moins évident. Cela a altéré la façon dont nous quantifions et qualifions nos expériences dans la vraie vie. On peut penser à la façon dont on fait le suivi de nos objectifs de santé et de forme physique avec notre montre intelligente ou aux photos des étapes de la vie de notre enfant qu’on publie sur les médias sociaux. On peut aussi réfléchir à la fusion du monde réel et du monde virtuel que l’on constate lorsqu’on consulte les réactions à nos publications et qu’on prend des nouvelles de ce qui se passe dans nos communautés virtuelles. Bref, nos comportements ont été influencés par la ludification. 

Cette nouvelle vague de transformation numérique a pris de l’ampleur dans les dernières années à mesure que les jeux vidéo ont perdu leur statut de phénomène de marge. Les jeux vidéo sont la nouvelle plateforme de prédilection en soirée, dépassant les films et les émissions de télévision dans la bataille pour l’attention et l’argent. Ils sont affranchis des emplacements géographiques, des caractéristiques sociodémographiques et des divisions politiques. C’est pour cette raison que tout le monde essaie de s’y tailler une petite place, que ce soit les marques, le système d’éducation, les services de soins de santé et le gouvernement.

Marques et communautés : voisins ou espions?

« Est-ce que les gens vont penser qu’on est opportuniste ou qu’on fait partie de la communauté? On devrait se demander la même chose quand les marques passent au monde virtuel. » — Kelly Peters

Lorsqu’une marque aborde une communauté, tout le monde est sur ses gardes. Quelles sont ses intentions? Est-elle authentique? Les réponses à ces questions détermineront si on l’accueillera positivement et lui fera confiance. Lorsqu’une marque aborde les jeux vidéo, elle ne peut pas se contenter d’enfiler les bons t-shirts et de parler le bon langage pour espérer que tout se déroule comme sur des roulettes. Les marques et les responsables du marketing doivent avoir à cœur l’identité et l’intérêt de la communauté. Leur approche doit se fonder sur les gestes qui sont positifs et qui profitent à tout le monde.

Nous pouvons y parvenir notamment en travaillant avec les compagnies de technologie et avec les paliers de gouvernement pour rendre la sphère des jeux vidéo plus sécuritaire. Des technologies comme Azure et PlayFab, développées en partenariat avec les communautés qu’elles desservent, agissent comme garde-fou. La collaboration avec les citoyens du monde virtuel qu’elles cherchent à protéger est cruciale et c’est un élément essentiel pour les marques et les responsables du marketing.

Une autre façon d’y arriver est de poser des gestes significatifs. On peut penser à l’initiative Build the Vote de Rock the vote et aux centres virtuels des impôts de H&R Block dans Minecraft. Ce sont d’excellents exemples d’interaction avec une génération qui grandit dans un monde virtuel. Mais cette forme d’interaction exige une compréhension des nouveaux contextes et il n’y a pas de raccourci; il faut faire de la recherche.

L’année 2020 a souligné l’importance de la recherche et du développement pour aider les organisations à s’adapter aux changements rapides et pour explorer de nouveaux territoires. Les responsables du marketing doivent inviter dans leur bulle les technologies, les analystes de données, les scientifiques spécialistes du comportement et les créatifs qui sont passionnés par les jeux vidéo. Ces derniers sont non seulement une source d’information sur le monde des jeux vidéo dans un nouvel espace frontière pour la marque, mais un point de repère lié à l’engagement éthique, soit un indicateur de performance essentiel en marketing de communauté.

Les communautés que nous souhaitons rejoindre en ligne sont harmonieuses, mais fortement diversifiées. Il semble y avoir quelque chose dans le monde des jeux vidéo qui efface les cloisons qui nous séparent dans la vraie vie. L’idée que les principes des jeux vidéo soient rassembleurs est une idée qui fascine les responsables du marketing et les marques et les pousse à se demander si l’effet rassembleur pourrait s’exporter à d’autres contextes.

Compétition, jeux et communauté

« La raison pour laquelle les jeux vidéo réussissent à rassembler les gens, c’est parce que les gens y jouent pour avoir du plaisir. Dans cette sphère, on peut voir un Trumpiste et le plus gauchiste des supporteurs de Bernie jouer ensemble, et bien s’entendre. Les joueurs de jeux vidéo sont en quête de bonheur, et cela fonctionne parce qu’on s’arrange pour que ça fonctionne. » — Kathryn Guess

La compétition est au cœur de la communauté des jeux vidéo. Elle oppose les joueurs les uns aux autres, mais sans faire obstacle au sentiment de communauté. C’est comme pour les Olympiques où on voit les adversaires développer un sentiment d’unité dans la quête d’une médaille. La compétition nous pousse à bien performer et nous enseigne à devenir meilleurs, à gagner mieux et à perdre mieux, à garder une certaine perspective, peu importe où l’on finit sur le podium. Et la lutte pour gagner devrait avoir une valeur en soi. Ce désir de participer au jeu est ce qui lie ensemble les diverses communautés de jeux en ligne. C’est essentiellement un jeu.

Le jeu est l’élément central, mais il y a aussi la joie, l’excitation et le sentiment d’engagement qui en découlent — c’est une occasion de se détacher de sa vie et de plonger dans un monde imaginaire rempli d’action et d’aventure. S’agit-il d’une forme de fuite? Certaines personnes peuvent vivre des vies virtuelles et passer tout leur temps dans les mondes des jeux vidéo et c’est peut-être une issue pour éviter les difficultés de la vraie dans une certaine mesure. Mais ces plateformes aident en fait les gens à tisser des liens de façon saine et productive. Le jeu est ce qui bâtit les communautés et profite de la liberté de prendre des risques — la liberté est emblématique des espaces frontière. Les responsables du marketing et les marques qui souhaitent pénétrer dans ces espaces devraient considérer la prise de risque comme ayant le même potentiel que le jeu.

Prendre des risques avec les frontières virtuelles

« Ça peut faire peur à ceux qui n’ont pas grandi avec les jeux vidéo de reconnaître que ce sont les pionniers qui ont écrit les règles du jeu. Comment les personnes qui n’ont pas joué à des jeux vidéo peuvent-elles comprendre l’esprit, la communauté et peut-être même les risques qui s’y rattachent? » — Kelly Peters

Les communautés frontière s’épanouissent parce qu’elles sont libres. Or, si elles sont laissées sans supervision ni régulation pendant trop longtemps, elles peuvent devenir anarchiques. C’est pour cette raison que le Far West était ce qu’il était. Les jeux vidéo sont passés soudainement d’un phénomène ostracisé au premier rang des divertissements et ses communautés sont dynamiques et en pleine évolution. La liberté qui leur permet de prendre des risques et de jouer est la même liberté qui les rend attrayants et risqués. Les responsables du marketing doivent être ouverts à l’expertise des pionniers des espaces frontière pour s’y orienter et mieux les comprendre.

Une part de la liberté que procure la vie en ligne est qu’elle repose sur l’anonymat. D’un côté, cela permet une prise de risque saine, mais cela rend la frontière virtuelle volatile. De l’autre, cela ouvre la voie à l’intimidation, au trollisme, à l’absence de retenue et à l’affrontement de clans, et la majeure partie des comportements virtuels n’est pas systématiquement assujettie aux lois.

Ce n’est pas aux marques d’imposer des dictats ou des critères d’adhésion aux communautés qu’elles rejoignent. On doit se fier à la responsabilisation personnelle, à la confiance et au sentiment de devoir civil, malgré le couvert de l’anonymat. Les paramètres d’une communauté doivent se définir naturellement, comme le reflet de son esprit. Si une marque est accueillie comme voisin ou comme partenaire, elle peut peut-être montrer l’exemple. À la lumière de sa récente orientation, l’évolution des trames narratives peut être une piste fructueuse permettant aux marques d’instaurer des changements positifs.

Des histoires inclusives pour plus de diversité dans la vraie vie

« Il y a de la pression d’en haut dans toutes les industries, et dans celle des jeux vidéo en particulier, pour avoir des histoires diversifiées. Alors, les gens créent ces histoires, mais il y a un engouement pour celles-ci. On veut raconter ces histoires. Et je pense que c’est une énorme différence par rapport à où on en était il y a 10 ou 20 ans. » — Kelly Peters

« Quand on pense à quelqu’un qui joue aux jeux vidéo, on pense souvent à un jeune de 17 ans dans un sous-sol, mais cet archétype est en changement radical. Le monde des jeux vidéo est en train de devenir beaucoup plus diversifié. Est-ce que les trames narratives et les jeux vidéo peuvent promouvoir une société plus inclusive et plus diversifiée? Peuvent-ils favoriser l’égalité entre les genres et entre les races? » — Anick Beaulieu

Nous voulons vivre des histoires à travers des gens auxquels nous nous identifions et les jeux vidéo sont dans une période d’inclusion et de représentation accrues. Mais cela ne nous restreint pas à seulement vouloir des personnes qui nous ressemblent. Créer et participer à une fiction, et ce, dans les jeux interactifs tout particulièrement, sont des gestes d’empathie; on se met dans la peau d’une autre personne.

Ça fait déjà un bon bout de temps que la représentation est un élément important des histoires et la pression pour avoir de la diversité dans les histoires provient habituellement de ceux et celles qui se sentent sous-représentés. Mais elle est aussi le résultat de l’évolution naturelle des narrations et des changements naturels qui reflètent et alimentent la société qui les produit. Ce n’est donc pas invraisemblable d’imaginer que des jeux vidéo plus inclusifs et diversifiés peuvent aider à créer une société plus inclusive et diversifiée.

Les marques ont un rôle à jouer pour accroître l’inclusivité dans les histoires. Elles peuvent fournir des cadres à remplir par des imaginations diversifiées, stimuler les communautés dans ces cadres et s’assurer que la vie de la communauté reste inclusive, polie et respectueuse en agissant de façon inclusive et en traitant la communauté avec courtoisie et respect.

Des marques réelles s’immiscent dans le monde virtuel

« Je pense que c’est comme une épice ou du sucre. Quand c’est bien dosé, c’est agréable. Mais, quand c’est trop, c’est trop. Malheureusement, l’industrie du marketing est souvent étrangère à la modération. » — Kathryn Guess

La différence entre ce que les marques disent et ce qu’elles font est un des plus importants paradigmes qui touchent le marketing. Il peut être fatal de l’ignorer. Au cours de la dernière décennie, on a vu des entreprises s’efforcer de combler le fossé entre le fait de faire seulement de la publicité et celui d’avoir un impact positif. Une grande partie du travail récent s’aligne sur les objectifs de développement durable de l’ONU. En effet, on voit les marques et les agences faire leur part pour améliorer le monde, plutôt que de se contenter de produire et de vendre un produit, peu importe que le produit nous soit très bénéfique ou qu’il contribue à notre bonheur.

Cela s’applique au monde virtuel et au quotidien. N’oubliez pas que de plus en plus d’aspects de notre vie quotidienne se vivent dans le monde virtuel. Pour avoir un impact important, les marques peuvent favoriser activement l’engagement citoyen et l’inclusion extrême. Elles peuvent s’attaquer au morcellement, à la polarisation, à la dissension et à la haine qui gangrène les technologies de communication. À tout le moins, les marques peuvent essayer et mobiliser toute leur énergie dans cette direction, et cette nuance est très importante parce que seuls les gestes authentiques auront une valeur aux yeux des communautés de jeux vidéo qu’elles souhaitent rejoindre.