Projet

Retour en arrière : adidas House Party

C’était en 2008, le projet était pour la campagne du 60e anniversaire de adidas Originals. Sid Lee venait de remporter le pitch adidas. Jean-François Dumais, maintenant directeur de création, était un des jeunes loups dans l’équipe qui a participé à la campagne. Voici ses souvenirs.

 

Quel était le brief?
Je venais de commencer chez Sid Lee et j’ai été mis sur l’équipe pour le pitch de adidas Originals. On a gagné le pitch, donc, on a reçu leur premier brief. C’était un brief vraiment costaud, comme ça m’est rarement arrivé de recevoir dans ma carrière. Il fallait célébrer leur anniversaire et celui d’une douzaine de collections, en plus de devoir introduire la marque aux États-Unis, parce qu’à l’époque, en dehors de l’Europe, adidas était uniquement perçue comme des vêtements de sport. C’est difficile à croire, mais à l’époque, l’aspect lifestyle de la marque n’était pas vraiment considéré.

 

Comment est venue l’idée?
Le concept du House Party est arrivé assez rapidement. Plusieurs personnes ont par la suite dit que c’était leur idée – je ne me souviens plus c’était qui – mais je sais qu’à la seconde où elle s’est présentée, j’ai sauté de ma chaise et ça m’a vraiment stimulé. Ma première ébauche du concept était la maison (vue ci-dessous). On pouvait créer une maison dont chaque pièce rendait hommage à chaque collection, et ainsi créer un petit écosystème de marque. Aussi simple que ça pouvait être, le sketch a été utilisé comme point d’ancrage pour le pitch aux clients. Si j’avais su, j’aurais passé bien plus de temps dessus! C’était la première fois dans ma carrière que j’étais vraiment excité par un concept. C’était parfait, en plus, ça nous permettait de jouer avec des bombes à confetti et de faire de la peinture sur les murs. Qu’est-ce que tu veux de plus?

 

Comment est-ce que la campagne a pris forme?
Le morceau le plus important de la campagne était la pub télé, qui représentait le meilleur party imaginable, avec tous tes amis, de la musique de fou et des invités allant de David Beckham en passant par Missy Elliott et Kary Perry. La publicité a eu un impact immense sur l’imaginaire collectif – Les Simpsons l’a parodiée, le réalisateur Nima Nourizadeh a été engagé pour en faire un film Project X, un espèce de spin off. On peut dire que ça a fait des vagues. Il y avait aussi les photoshoots, sur la marque adidas Originals et sur d’autres collections, un design de magasin et des activations en ligne. Ça a vraiment été un cours de campagne 360 pour moi.

 

Quels sont tes meilleurs souvenirs de l’expérience?
Quand j’en parle avec Kristian Manchester, qui était le directeur de création sur le projet, ou avec Nima, qui avant ça, avait réalisé des vidéo-clips, ou même Christopher Probst, le photographe de LA qui avait exactement l’esthétique que nous cherchions, mais qui n’avait presque jamais fait de pub, on aime dire un peu à la blague que nous sommes tous devenus des adultes sur ce projet. On était vraiment juste des enfants qui faisaient ce qu’ils voulaient. On était tous tellement motivés. On n’arrêtait pas de se dire « j’arrive pas à croire qu’on fait quelque chose d’aussi gros, pour adidas en plus. » Même pour le client, c’était la première fois que Originals faisait quelque chose d’aussi gros, d’un point de vue international, qui couvrait toutes leurs collections. Tout le monde avait quelque chose à prouver. Le résultat a été un tour de force.